國產品牌手機面臨新的環境，必須尋求新的生存方式。《每日經濟新聞》記者對此進行深入采訪，以期展示業界現狀。
市場傳來壞消息，全球智能手機的增長踩了一腳剎車——2016年第一季度銷量約2.92億部，環比下滑18.6%，同比下滑1.3%。與此同時，國產品牌的分化開始加劇。
一季度TrendForce國產智能手機銷量排名中，華為、聯想、小米仍占據前三，但前三名中只有華為同比實現增長。酷派表現低迷跌出前五名，OPPO、VIVO并列排名進入前五。整體市場份額仍在第四位的TCL，業績則出現大幅下滑。
劇烈分化中，OPPO、VIVO在線下布局的優勢顯現，不但份額提升且毛利率領跑。華為、小米、中興、酷派等也將矛頭指向線下。而國內市場競爭激烈，逼迫手機廠商向海外要銷量，2016年，聯想將海外市場份額目標提高到80%，酷派提升到70%。
●華為國內市場超小米
雷軍對互聯網營銷的成熟運營成就了小米，在網上銷售模式推動下，小米一度占據中國智能手機廠商銷量第一位。而小米公司誕生僅僅5年，推出第一款手機不過短短3年。
但是優勢轉瞬即逝，小米不得不開始重視線下渠道的建設，盡管這和線上電商相比對渠道合作能力、庫存控制能力有更高的挑戰。一方面是由于線上市場初創紅利期結束，進入門檻降低，眾多互聯網手機廠商低價競爭，銷量增速出現嚴重衰退；另一方面，線上市場價格透明程度高，利潤越來越薄。
根據賽諾的數據，從2015年3月開始，線上渠道手機的銷量以平均每月5%的速度遞減，而線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。
小米近期的市場表現也完全符合這一趨勢。2015年小米銷售了7000萬部手機，和它的全球銷量目標相差12%。2016年第一季度，華為在國內的智能手機市場上銷量為1657.7萬臺，已經高居第一名。IHSiSuppli中國研究總監王陽提供的數據顯示，小米2016年第一季度智能機銷量1480萬部（包含海外）。對比2015年第一季度的銷量，增長為負。另外，榮耀、樂視、魅族的價格戰，讓小米整體利潤開始下滑。
在小米5發布會上，雷軍表示小米將重新“補課”，并宣布將把“小米之家”由“服務店”升級為“線下零售店”，將拓展至全國200~300家的規模。
手機中國聯盟秘書長王艷輝表示，“小米國內第一的位置被華為取代。對于小米，增加銷量、保持平穩利潤率一種是做高端，另外一種是拓展線下渠道。但前者與小米的企業文化和品牌力量不符，到線下去尋找空間是小米必然要走的一條路。”
●手機企業扎堆擠向線下
“中國手機市場基本上3年左右會產生一輪更替。2010年，OPPO、VIVO功能手機在線下能賣到2000元以上，智能手機時代崛起了‘中華酷聯’，互聯網時代成就了小米。但在線下市場重新被重視的時候，OPPO和VIVO又被拿出來研究學習。”王艷輝說。
通過與渠道商之間互持股份的捆綁模式，OPPO、VIVO在線下建立了龐大的渠道體系，并建起了線下市場競爭的護城河。另外，通過嚴格的產品品控和巨額的品牌營銷做協同，兩家公司每年的利潤率超過其他國產手機。
摩根大通數據顯示，OPPO、VIVO利潤率約10%，已經追上三星；同期，高端品牌表現搶眼的華為利潤率在7%到8%。
OPPO和VIVO的模式，讓越來越多廠商看到線下，尤其是4到6線城市市場的潛力。4月21日，中興通訊副總裁俞義方接受媒體采訪時說，中興計劃要建3000到4000家門店，其中一線城市建1~2家旗艦店。除了門店，中興還將引入40多位銷售專家，線下渠道的布局力度可見一斑。
華為渠道下沉速度也在加快，華為消費者業務CEO余承東日前接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，華為“千縣計劃”將在2016年完成，目前已經開業300多家。而在互聯網渠道起家的樂視與迪信通達成戰略合作，定下開設3500家線下店面的目標。
想要重新在線下市場找到自己位置的還有聯想，在2012年，聯想智能手機市場份額曾一度位列國內第二，達到13.1%。但目前，聯想手機業務陷入比較尷尬的境地。
聯想高級副總裁陳旭東近日接受媒體采訪時亦表示，聯想手機業務要在國內取得成功，必須產品、渠道、研發三箭齊發。“聯想以往廣告攻勢不夠，未來要改變這個現象。”陳旭東說。另外，他指出要在國內市場立足必須拿下零售渠道。
“手機企業集中扎堆到線下，到縣級城市競爭，可以預見線下市場的利潤率也將面臨下滑的趨勢。同時，做線下需要長期的渠道建設時間和資金成本，也將面對庫存控制能力和渠道掌控能力的挑戰。”王艷輝表示，并不是每家企業都能在線下取得成功。如果在線下大肆開店，一兩年沒有取得成績，企業很容易陷入進退兩難的境遇。”
●海外市場是另一條路
在國內市場的競爭中，聯想等品牌和以前對手的距離越來越遠。
事實上，聯想今年策略仍以海外銷售為重心，規劃海外銷量占總銷量80%，在印度尼西亞、印度等市場份額將突破10%。
另外，酷派日前宣布，2016年全年銷售目標為300億元，其中海外市場占比30%，國內市場占比70%。未來3~5年，酷派海外市場計劃實現100%年增長率，營收與利潤達到國內市場規模。
第一手機界研究院院長孫燕飚分析，“聯想和酷派是兩家面臨相似問題的公司，聯想是‘提著籃子做手機’，看到誰的技術好就買買買，自我研發能力顯得有些不足；酷派是打開柜臺做手機，誰需要技術就賣賣賣。所以，聯想和酷派看起來沒有標簽，定位不清晰，品牌力也不夠。”
王艷輝認為，“手機市場從來都是各領風騷兩三年，聯想、酷派和TCL可能短時間內很難在國內市場找到機會。但是在海外還有廣闊的市場空間，比如美洲、印度、東南亞、中東地區市場都在快速增長，并且可持續。”
中國品牌出海已經取得不錯的成績。在歐洲，華為已經占據西班牙、意大利市場份額的10%以上；在印度，金立、聯想、VIVO、OPPO市場份額進一步擴大。
“中國品牌出海迎來了一個比較好的窗口期，首先蘋果的創新力不足，更新周期慢，給了中國企業一個很好的市場機會；其次，三星銷量的增大主要原因并非高端產品銷售，而是對2000元價格檔產品的補足；還有，華為在高端手機上的成功，逐漸讓中國手機擺脫山寨機的標簽。而且包括華為、中興、聯想、TCL在內的中國企業可以在專利掩護下，大刀闊斧地擴展海外市場。”孫燕飚說。
01月07日 18:14
