根據京東披露的官方數據顯示,無論是銷量還是銷售額,國產廠商在前十位中占據了八席之多。其中,“南粵軍團”表現搶眼,魅族奪下了單品銷量冠軍,華為、OPPO、vivo、一加等則在2000—3999元的中高端價位實現了聯手“霸榜”。
不僅是在國內市場,在全球手機銷量排行榜上,“南粵軍團”也表現相當亮眼。根據市場研究機構IDC發布的統計數據,2016年一季度,華為、OPPO、vivo三家廣東手機廠商已經成功擠進了全球前五名,分列第三、第四、第五名。其同比增長幅度更是驚人,最低的華為也有58.4%,最高的OPPO甚至達到了153.2%。相比之下,國際大牌三星、蘋果反而呈現同比下滑。
在全球智能手機市場增長放緩的大背景下,是什么讓國產手機廠商能夠實現逆勢高歌猛進?又為什么是廣東制造能夠率先在中高端價位市場向三星、蘋果叫板?
探因
專注“質造”產銷量領跑全國
作為制造業大省,廣東一直是國內智能手機產業的重鎮。
工信部發布的數據顯示,2016年一季度,我國手機產量約為3.23億部,而廣東一省的產量就達到了1.91億部,占比將近60%。廣東在手機生產制造領域形成的龐大產業鏈優勢,無疑為手機“南粵軍團”領跑行業提供了堅實的基礎。更值得注意的是,在量大的基礎上,廣東手機產業“質優”的特點正日漸凸顯。
近日,國際數據公司IDG公布的最新數據顯示,在全球手機制造業前十強中,歐泊、維沃、中興和金立等四家廣東手機廠商成功上榜,占據了四個席位,和國際知名的代工大廠鴻海、和碩、偉創力等同臺較勁。
對此,金立董事長劉立榮表示,制造業雖然是重資產,但對于產品質量把控是不可或缺的關鍵環節,所以絕對不能馬虎。也正為此,金立過去幾年中,僅是手機生產的SMT貼片環節就先后投入了5億元引入最先進的生產線,以提升品控水平。
“在手機制造方面,廣東具有很好的政策環境和產業鏈資源,所以我們要充分發揮這一優勢,在品質保障方面為用戶提供更多的信心,這才是品牌能夠長久生存的關鍵。”劉立榮直言,手機的市場競爭是一場長跑,品牌的生存首先要基于品質,所以金立累積在生產管理方面投資了多達15億元,打造了亞洲的最大的單體智能終端制造中心,希望通過向“質造”的轉型獲得更強的差異化競爭力。
這種對“質造”的專注在手機“南粵軍團”中頗為普遍。近兩年在市場熱度上躥升最快的智能手機品牌OPPO、vivo,常被外界認為主要是靠社會渠道和強勢營銷獲得成功。但在OPPO首席執行官陳明永和vivo總裁沈煒看來,“做好本分”才是他們能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出的關鍵。
“所謂做好本分,就是打造好的產品。”陳明永表示,對于手機產業而言,產品品質始終是贏得消費者的最關鍵因素。
對此觀點,華為集團總裁任正非也頗為認同,在他看來:“供給側改革的中心,就是提升產品的品質。過去20年,華為堅決不走低價格、低成本、低質量的道路,因為這些會摧毀戰略競爭力。企業要提升產品品質,需要巨大的投入和決心,需要幾十年積累,一步一步厚積薄發。無論哪個時期,消費者根本的需求是好產品,是高品質的產品。”
今年2月武漢大學質量發展研究院發布的《廣東省制造業企業“轉型升級、提質增效”調查分析報告》顯示,廣東制造企業利潤2015年同比增長33.1%,領跑全國,而支撐“廣東制造”效益提升的最關鍵力量就是質量能力的創新。
“制定了質量發展戰略的企業,其利潤水平要比沒有制定質量戰略的企業高出65.9%,這證明質量已經成為提升企業轉型升級績效的重要戰略。”武漢大學質量發展研究院院長程虹如是說。
創新
巨額研發投入撐起中高端產品競爭力
今年4月初,華為在英國倫敦首發了新款旗艦機型P9,國際版起售價599歐元(折合人民幣約4415元)引來輿論一片嘩然。
原因很簡單,因為這個定價已經和同期在售的蘋果iPhoneSE、三星GALAXYS7等國際大牌相當。而在過去,中國品牌的手機始終徘徊在中低端市場,華為此舉在市場人士的眼中甚至有點“激進”。
但如此“高調”的定價似乎并沒有影響P9的“錢途”。根據華為官方給南方日報記者發來的統計數據,發布后的6周時間內,P9及P9Plus全球發貨量已經超過260萬部。尤其是在高溢價的海外市場,P9銷量較去年的P8同期高出130%。除了中國,P9及P9Plus在法國、芬蘭和英國的銷售表現均非常突出。
不僅是華為,進入2016年以來,國產手機幾乎“漲價”成風。尤其是“南粵軍團”中的代表廠商OPPO、vivo、魅族等,旗艦產品的定價基本都是2500元起步。
可是,“漲價”并沒有嚇退消費者。以OPPO今年新發布的R9為例,上市88天銷量就超過了700萬部。產品的熱銷導致加班頻繁,南方日報記者走訪OPPO位于東莞長安的工業園時,聽到了不少員工吐槽自己“起得比雞早,干的比牛多”。當然,正所謂痛并快樂著,OPPO的員工們一邊為加班叫苦,一邊為暴增50%以上的加班費而興奮。
相對于三星、蘋果這些國際大牌在全球尤其是中國市場的銷量下滑,華為、OPPO、vivo在“漲價”后反而逆勢銷量猛增。難道真是因為消費者“錢多人傻”嗎?當然不是。
“在自主技術創新的前提下,國產手機的產品競爭力在不斷增強。”戰國策首席分析師楊群表示。以華為為例,其2015年全球范圍內的智能手機發貨量達到了1.08億部,成為了首家發貨量破億的國產品牌。
比銷量增長更加值得注意的是,在華為過億部的發貨量中,中高端智能機的占比超過了30%,明星機型P8、Mate7的單品發貨量分別達到了500萬、700萬臺的水平。“這說明國產手機在設計和技術上的創新已經在一定程度上受到了市場的認同,并獲得了品牌溢價的能力。”楊群稱。
對技術創新的大手筆投入,是獲得這種認同的關鍵。華為年報數據顯示,僅2015年該公司在研發上的投入就達到了92億美元,已經超過蘋果的85億美元。而在過去10年,華為的累積研發投入更是達到了2400億元之多。
大量的研發投入,讓華為直接將對手鎖定在了三星、蘋果這樣的全球產業龍頭身上。近日,華為技術有限公司高級副總裁、華為消費電子業務負責人余承東公開“放炮”,稱華為2016年的手機銷量目標為1.4億部,其中中高端產品的占比將要提升到55%。
“我們希望未來2—3年市場份額做到全球第二,5年之內市場份額做到全球第一。”余承東自信地說,華為主要的目標將會是在高端市場,“我們要把蘋果在高端市場的份額搶下來,在高端市場也要做到第一。”
愿景
瞄準“高精尖”自主創新布局未來
為了實現“打敗三星、蘋果”的目標,華為已經確定將在研發方面投入更多的資金和人力。任正非稱,2016年,華為的研發投入將會超過100億美元。“未來我們將在更多的前沿基礎領域投入研究力量”。
余承東表示,著力前沿基礎領域,瞄準“高精尖”技術正是華為的“秘訣”之一。在華為去年熱銷的P8、Mate7等產品上,華為旗下海思半導體自主研發的麒麟處理器可謂“核芯”武器。憑借麒麟,華為成為了全球除三星、蘋果之外第三家具備手機處理器自主研發能力的企業。
為了實現在這個核心領域的突破,華為其實已準備數十年之久。早在1991年,華為就成立了ASIC設計中心,涉足處理器研發。但直到2013年,面向手機產品的麒麟910處理器才開始大規模商用。也正是因為“數十年磨一劍”,華為才成功在中高端智能手機市場獲得了芯片自主權,在成本、品控、供應鏈管理等方面獲得了差異化競爭優勢。
對此,中國工程院院士倪光南直言,華為在過去30年發展歷程中從“貿工技”向“技工貿”的轉型決策蔚為關鍵,斥巨資投入研發,從而憑借技術“自主可控”實現企業發展的做法更是值得其它國內制造業企業學習借鑒。
不僅僅是華為,OPPO、vivo等廣東手機廠商之所以都能獲得市場佳績,同樣和技術創新上的突破分不開關系。
2015年,OPPO憑借“充電5分鐘,通話兩小時”的電池閃充技術銷量猛增,獲封“最賺錢的國產手機廠商”稱號。然而為了成功打造出這一差異化技術優勢,卻頗不容易。
OPPO硬件產品總監白劍介紹,其實當時市場上已經有了高通、聯發科等國際芯片廠商提供的快速充電解決方案,“但這些方案都采用高壓充電的方式,在使用過程中有手機發熱明顯的安全隱患,所以我們最終還是選擇了自己來做”。
自主創新并不容易。為了這個解決快速充電時手機發熱的問題,OPPO研發人員花了7個多月的時間,先后嘗試了十幾套不同的方案。新方案采用了低電壓、大電流的方式,將發熱源放到了充電器一端,導致了充電器、充電線等原材料需要定制,增加了不少生產成本,也延長了上市時間。
最終的產品銷量證明了新技術的價值。也正是因此,目前OPPO也更加堅定地選擇了自主技術創新的道路。“在一些前沿化的技術上,我們也已經提前開始了布局。”據白劍介紹,在面向未來的可折疊液晶屏幕、3D壓力屏、快充3.0等技術上,OPPO都已經有所準備,將在適當的時機向市場展現自己的實力。
“在企業愿意不斷加大研發投入,尤其是前沿研發投入的情況下,未來廣東廠商有望持續保持在手機行業的領跑地位。”楊群稱,廣東作為全球電子信息制造業的核心區域,產業鏈和人才優勢相當明顯。尤其是在技術研發的人才積累方面,這些年得益于華為、中興、OPPO、vivo等廠商得不斷投入,已具備向“高精尖”領域發力的能力。未來,智能手機領域的“南粵軍團”持續實現產業升級,躋身全球領先行列的前景可期。
產業觀察
堅持走正確的路才是更大的挑戰
近年來的國產手機“爆紅”,其實已經不是第一次。在2G功能機時代,以夏新、波導、TCL為代表的國產手機廠商就曾經在國內市場占領過半壁江山,與昔日的洋品牌巨頭諾基亞、摩托羅拉、三星等分庭抗禮。
但好景不長,在2G向3G過渡過程中,受到自主技術實力不足、過渡依賴設計外包、產品品質控制不佳以及山寨機沖擊等多方面的影響,這些曾經領跑的國產手機品牌最終泯然眾人、曇花一現。那么,這一次以華為、OPPO、vivo、金立等廣東企業為代表的國產手機再度崛起,是否也會重蹈覆轍?
平心而論,在崛起的質量上,新一代的國產手機領跑者要比上一代著實強出不少:它們不僅在中國內地市場占據了規模上的優勢,同時還在價格和品牌突圍上積累起了不小的勢能。
更加難得的是,得益于技術創新的自主、生產質量的可控等基礎優勢,這些扎根于南粵大地的國產手機優秀代表無論是在海外還是在中國內地市場,品牌美譽度都在與日俱增。華為、中興等品牌在歐洲、美洲市場,金立、OPPO、vivo在東南亞、印度等市場也紛紛進入銷量前三之列,和三星、蘋果們展開貼身肉搏。尤其是在中國內地市場,它們或許和特立獨行的蘋果還有一定的差距,但面對同樣采用Android系統的三星,更接地氣的它們已經占據了主動。
人無遠慮、必有近憂。雖然廣東手機廠商的崛起勢頭兇猛,且走出了一條以技術創新為核心、以品牌增值為方向的正確道路,但如何繼續走下去,不犯錯誤或者說少犯錯誤,將是一個更大的挑戰。
正如不久前任正非在全國科技創新大會上所講的那樣,隨著國產手機在產業規模上的持續擴大,未來必然將逐步攻入行業發展的“無人區”,處在“無人領航、無既定規則、無人跟隨的困境”。堅持創新并不是一件容易的事情。在智能手機發展已經高度同質化的現在,就連一直以創新著稱的蘋果公司,近來的幾款新一代iPhone手機也飽受業界質疑,甚至被批評“沒有創新”。
對于正在崛起的國產手機“南粵軍團”,堅持不懈的創新才是更重要的事情。同樣如任正非所說,堅持走一條正確的路是非常困難的,但在大機會時代,千萬不要機會主義,而要有戰略耐性。選擇常規的路也許可以獲得10%的優勢,但是也不容易,因為競爭激烈。可是專注做最困難而正確的事,雖然可能最初難以獲得回報,最終獲得的卻會是10倍的優勢。(來源:南方日報)