小米布局線下求反彈
一向追求“參與感”的小米意料之外地請來了3位明星代言紅米手機。在這一動作背后，除了小米公司對紅米手機的品牌調整外，同時也透露著其戰略由線上轉至線下的趨勢。
毛利
小米為紅米品牌手機首次請了代言人，這原本就讓業內人士感到意外，然而不僅如此，他們一次性還請了3位。
畢竟，從粉絲經濟做起的小米，Boss雷軍本身就自帶偶像光環，所以代言人這件事，以前沒人想過。
“一下請三個明星代言，并不是因為小米土豪或者任性，而是根據對紅米用戶群體的分析，老、中、青的比例差距并不太大，請吳秀波、劉詩詩、劉昊然3位明星代言，剛好全面覆蓋紅米的目標人群。”對于原因，小米科技聯合創始人黎萬強這樣解釋。
根據小米方面向新金融記者提供的數據，紅米自2013年8月12日首次開賣，到如今3年時間單品牌總銷量破1.1億臺。這張階段性的成績單也成為紅米有了正式代言人的重要原因之一。
“基于小米數據平臺的大數據挖掘與分析，紅米用戶分布較多的年齡段依次為22-29歲、0-21歲以及30-39歲，整體偏年輕化，以學生族、上班族為主，消費偏理性；從城市分布密度來看，一線城市每百人就有11.4臺紅米手機，二線城市為每百人9臺，三線城市為每百人4.7臺。”小米公關部負責人李磊對新金融記者說。
從如此分布矩陣看來，紅米當之無愧成為小米產品中最為重要的一款。而這也符合雷軍長時間來對于美國Costco模式的癡迷。
“商學院認為毛利率越高越好，其實毛利越高就是跟用戶為敵，而Costco平均毛利率才6.5%。這是一個真正互聯網精神的企業，就是我們今天講的互聯網，其實Costco早就做到了。”在前不久的閉門會上，雷軍再度大談Costco模式。
雷軍說：“小米要干的，其實也一樣：第一，把東西做好；第二，提高效率，很低的毛利率。”
紅米是小米產品中低毛利的代表，因此1.1億臺銷量這個成績，對于萎靡了一段時間的小米來說無異于一劑強心針。
谷底
從2015年到今年上半年，小米經歷了一個拋物線式的低谷期。
2014年第三季度，小米爬到巔峰，獲得全球第三和國產第一的地位，而在隨后而來的第四季度，這一成績便被華為奪走。即使這樣，在國內市場，小米一直是國內份額第一。而發展到2015年第四季度，小米被指已經被華為搶走國內市場份額第一的位置。
今年第一季度，根據IDC的調查報告，小米手機國內銷量跌至第五，全球銷量跌出前五。與此同時，藍綠廠（OPPO和vivo）逆襲成為全球第四和第五大智能手機生產商。
“目前這個時間段是小米的一個谷底，今年小米有三個月供應鏈極度缺貨，負面報道也很多。”雷軍也承認了這一現實。
供應鏈被認為是造成目前這種狀況的主要原因，在小米看來，產品本身并不是問題。
對于這段時間的小米，魅族副總裁李楠如是評論：“從2014年底到2015年中期，小米做錯了太多事情。過分激進的銷量目標；定價策略和銷售渠道的不匹配導致了線下渠道的分崩離析；營銷開始變得空洞無味。”
除此之外，小米還被曝出專利短板，并且導致惹官司上身。去年年底，小米被美國知名專利流氓BlueSpike盯上，BlueSpike起訴小米大量產品侵犯其專利，一同被起訴的，還有在美國市場銷售小米產品的海淘平臺——TOMTOP（深圳通拓科技）。
在經歷了這一切之后，就像李楠總結：“從今年下半年開始，小米已經開始穩住陣地，甚至展開了進攻。”
事實上，小米已經開始努力修復與高通的關系以求繼續獲得它的反向專利授權保護，還通過向Intel、微軟等收購專利的方式夯實自己的專利基礎。當然，在之后的時間，其也在積極申請專利。
線下
然而李楠所說的“穩住陣地，展開進攻”遠遠不只專利方面的保護，其中最大的動作之一，就是對紅米品牌的梳理，這也是黎萬強回歸后的一個重大改變。
“包括此次請代言人，也是品牌策略調整的一部分，一直強調‘參與感’的公司，需要在品牌形象宣傳上更務實，如果想要和‘國民手機’這一定位吻合，更強更廣泛的市場推廣是必不可少的。”互聯網分析人士李彬對新金融記者分析稱。
而根據黎萬強的說法，小米有決心和費用支持把市場打透，接下來肯定會海量投入完成對這個品牌的用戶認知。
新的代言人的出現同時也一定程度上表示了其在線下的布局即將發生變化。
“我們過去5年干了電商小米網，未來5年我們要干小米之家。像無印良品一樣，店里只有50到100件商品，靠50到100個商品征服消費者。國內家電賣場平均單店5000平米，平均單店銷售額應該在4000多萬人民幣。小米之家的目標是250平米，平均單店做到5000萬，現在最高的一天干到了143萬。”雷軍說。
據新金融記者從小米公司了解，從今年開始，小米在線下店面的建設將開始提速，預計會開50-60家。與此同時，小米還跟運營商、蘇寧、國美等進行了合作，合作形式的線下店面也在快速開展中。
01月07日 18:14
