三星在華敗在推廣和傳播
資料圖
2012年如愿似償打敗常年競爭對手諾基亞，摘取中國手機(jī)市場份額第一桂冠的時候，三星肯定沒想過今天在中國這塊肥沃的土地上會敗得這么慘不忍睹。
“現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，三星發(fā)布新品，不講情懷，至少也要講生態(tài)。如果單純地停留在產(chǎn)品吹捧上，是沒有任何意義的”。
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2012年如愿似償打敗常年競爭對手諾基亞，摘取中國手機(jī)市場份額第一桂冠的時候，三星肯定沒想過今天在中國這塊肥沃的土地上會敗得這么慘不忍睹——打敗三星的，不僅僅是有洋品牌蘋果iPhone，還有一大批中國本土品牌——華為、VIVO、OPPO、小米等。
這讓三星情何以堪。問題到底在哪里？
缺乏有說服力的傳播
這是一個講究用戶體驗(yàn)的時代，差異化是恒久的取勝之道。與蘋果iPhone具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，完整的生態(tài)鏈相比，三星輸?shù)眯姆诜梢杂?ldquo;技不如人”來概括。但與華為、小米、VIVO、OPPO這些國產(chǎn)品牌比起來，三星輸在哪里？
三星和這些國產(chǎn)品牌可以說是同宗同源，手機(jī)采用的操作系統(tǒng)基本上都是安卓，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重。也就是說三星手機(jī)給人的用戶體驗(yàn)與這些國產(chǎn)手機(jī)給人的用戶體驗(yàn)并沒有本質(zhì)上的差異和區(qū)別。
事實(shí)上，在全球市場，三星并沒輸?shù)媚敲磻K。目前三星仍然是全球出貨量最大的手機(jī)品牌，占據(jù)著最高的市場份額——這與華為、小米、VIVO、OPPO等國產(chǎn)品牌還沒廣泛走出去有關(guān)。
但在中國市場，三星快速沒落著實(shí)讓其百思不得其解。目前三星在中國市場大致在八名左右徘徊。這種局面，估計(jì)三星既不甘心，也是做夢都沒想過的。
原因到底在哪里？難道是三星產(chǎn)品不如人嗎？
從品牌上來講，如果說百年老店的三星比華為、小米、OPPO、VIVO這些短短數(shù)年內(nèi)崛起的品牌差，恐怕難以令人信服。而現(xiàn)在三星手機(jī)價格也是分布在高中低三檔，低端機(jī)價格不比國產(chǎn)貴，高端機(jī)價格也不見得比國產(chǎn)機(jī)高出多少。也就是說，在價格上，國產(chǎn)手機(jī)相較三星手機(jī)并沒明顯優(yōu)勢。
那么三星為什么會在中國敗走麥城，輸?shù)媚敲磸氐啄兀?/span>
原因或許是多方面的。但筆者認(rèn)為，其中最關(guān)鍵的原因，就是三星的市場推廣和品牌傳播做得實(shí)在太差。
就拿三星發(fā)布會來說，有排場，但沒內(nèi)容，可以用“金玉其外，敗絮其中”來形容。
為什么就三星傳播效果不好呢？
三星的廣告公司，公關(guān)公司很難在三星的市場推廣和品牌傳播上起到高端智庫作用，也提不出建設(shè)性的創(chuàng)意和方案來。他們更多的作用在于整合資源，墊付款項(xiàng)，執(zhí)行活動，甚至與三星內(nèi)部掌權(quán)者同流合污。去年某媒體就曾曝出三星某公關(guān)高管與公關(guān)公司一起洗錢的事。三星發(fā)布會，表面文章確實(shí)做得不錯，富麗堂皇，很高大上——但實(shí)際效果有限，一場花費(fèi)數(shù)百萬元的發(fā)布會，在專業(yè)人士看來，其實(shí)際效果也就值個十萬八萬。
現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，三星發(fā)布新品，不講情懷，至少也要講生態(tài)。如果單純地停留在產(chǎn)品吹捧上，是沒有任何意義的。誰不知道三星是賣手機(jī)的呢？
現(xiàn)在網(wǎng)上到處都充斥著吹捧產(chǎn)品的文章。這種文章，要么是廠商家自己寫的，要么是花錢請槍手寫的，沒有多少意思。這種文章，讀的人不多，就更談不上通過這些文章帶來多大銷量了。用筆者看來，一味吹捧產(chǎn)品，是效果最差的一種傳播方式了。但這種傳播方式，三星卻很喜歡用，且樂此不疲。
產(chǎn)品質(zhì)量好壞，不是靠文章吹出來的。而是靠消費(fèi)者體驗(yàn)出來的，體驗(yàn)好了，才能口口相傳。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，體驗(yàn)跟不上，更多的宣傳其實(shí)是在幫倒忙。諾基亞以前很喜歡吹產(chǎn)品，摩手羅拉以前很喜歡吹產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品發(fā)布會，前后都請了很多人，預(yù)熱、炒作，都把產(chǎn)品，尤其是新品，吹上了天。結(jié)果呢，吹得越高，摔得越重。三星喜歡吹產(chǎn)品，現(xiàn)在三星也在步諾基亞、摩托羅拉的后塵。這種趨勢已經(jīng)越來越明顯。
如果品牌不能與產(chǎn)品和服務(wù)一一對應(yīng)，在傳播上，將是很失敗的。所以，一般情況下，不要吹產(chǎn)品，特別是對大品牌來說，大家都耳熟能詳了，更用不著吹。
當(dāng)然，對一個企業(yè)來說，在初創(chuàng)期階段，在消費(fèi)者不知道你是做啥的時候，是有必要花力氣告訴消費(fèi)者你是做啥的，準(zhǔn)備做到啥程度。這時候吹自己的產(chǎn)品，是有必要的，有作用的。但當(dāng)企業(yè)成熟，你在消費(fèi)者心目中已經(jīng)固化，你還再花大價錢吹產(chǎn)品，那就顯得太沒必要了。否則，容易讓消費(fèi)者陷入審美疲勞，隨著消費(fèi)者厭惡之感慢慢積累，將對消費(fèi)者的選擇作出潛在影響。
三星就是這樣一個典型，其新品發(fā)布會一開始對銷售有拉動作用。但時間久了，當(dāng)消費(fèi)者慢慢成熟理性，知道這次所推新品與上次相比只是新瓶裝舊酒，換了一個殼而己，還有人愿意買賬嗎？
缺乏靈魂式人物
做企業(yè)需要虛實(shí)相生。三星推廣和傳播如何來做？
虛要先行，虛的永遠(yuǎn)要跑到實(shí)的前面。筆者認(rèn)為，做三流的企業(yè)，需要做二流的推廣傳播；做二流的企業(yè)，需要做一流的推廣傳播；做一流的企業(yè)，需要做超水平的推廣傳播。像三星這樣的超一流企業(yè)，要做好推廣和傳播，要靠超水平，這還真是一種考驗(yàn)。如果做不好，市場推廣和傳播不僅不會給三星加分，反而拖三星后腿。目前三星在市場推廣和傳播上遇到的就是這樣一種情況。
什么才是超水平的推廣和傳播？
這是一個很復(fù)雜的命題。但至少筆者有兩個方面的建議，可供三星參考。
一是把企業(yè)置于國家戰(zhàn)略和國際格局中，突出企業(yè)非同凡響的領(lǐng)袖氣質(zhì)和責(zé)任感。三星是有這樣的資格，但三星負(fù)責(zé)市場推廣和品牌傳播的人，以及為三星服務(wù)的相關(guān)公司，卻沒有這樣的水平。很難把推廣傳播的故事講好，講生動，讓消費(fèi)者對你產(chǎn)生好感。
二是把企業(yè)領(lǐng)袖作為思想者來傳播。在這個方面，華為的任正非是高手中的頂尖高手；海爾的張瑞敏，聯(lián)想的柳傳志都是大師級人物；而阿里巴巴的馬云，格力的董明珠，小米手機(jī)的雷軍，則是后起之秀中做得最好的。事實(shí)上，一個品牌最好的代言人就是老板自己。以前格力請成龍代言，現(xiàn)在不請了，董明珠自己代言了。任正非雖然低調(diào)，但這種神秘正是他成功的地方。他管理企業(yè)的思想性，恐怕在中國無人能出其右，一篇《華為的冬天》，影響了多少企業(yè)家，至今仍然膾炙人口，被供奉為企業(yè)經(jīng)營管理的“圣經(jīng)”。可以說，僅這一篇文章，為華為帶來的無形資產(chǎn)，就相當(dāng)于十億元廣告的投入。任正非為華為代言，所產(chǎn)生的價值，恐怕相當(dāng)于100億元的廣告投入都不止。但三星呢？在中國，恐怕要打造這樣的靈魂人物，既不現(xiàn)實(shí)，也不被三星體系所允許。
什么是中等水平的推廣和傳播？
筆者認(rèn)為，中等水平的推廣和傳播，就是把企業(yè)放在行業(yè)里凸顯出來，把企業(yè)家作為行業(yè)領(lǐng)袖凸顯出來。這種傳播，專業(yè)性很強(qiáng)，在圈內(nèi)達(dá)到揚(yáng)名立萬的效果是可以的，但要跳出行業(yè)，形成廣泛深刻的社會影響，也不現(xiàn)實(shí)。
問題的關(guān)鍵是，現(xiàn)在三星推廣和傳播，都很難達(dá)到以上兩種境界。只是停留在產(chǎn)品面上。所以，三星推廣和傳播，要有多大效果，對銷售產(chǎn)生多大推動作用，那肯定只能是一廂情愿。
來源：法治周末
01月07日 18:14
