這是個讓國內智能手機公司戰戰兢兢的年代。
僅僅四五年時間，中國市場從每年100%的年增長跌落到了現在個位數增長，市場天花板效應逐步出現。
風停了，今年6月，剛剛慶祝了手機出貨量破千萬的樂視移動總裁馮幸，以“亂世”來形容當前的中國智能手機市場，數次談及心存“敬畏”。
從2015年到2016年，國內智能手機市場又迎來一次洗牌，規模和影響絲毫不弱于當年互聯網公司帶給傳統手機公司的沖擊。
大洗牌
今年8月，酷派原執行董事、董事會主席郭德英辭去董事長一職。從1993年創建酷派，到2016年完全辭去酷派職務，郭德英經歷了眾多風浪，卻在這個“冬天”毅然淡出。
2015年7月，郭德英曾預言，全球手機市場未來5年能夠活下來、活得好的只有4到5家公司。而讓人沒意料到的是，郭德英率先賣掉了其一手創辦的酷派大部分股份。
郭德英的退出，只是陷入“血海”競爭的手機行業大洗牌的一個前奏。
根據市場調研機構IDC數據，今年第二季度，進入前五的三家中國手機廠商在上一季度皆獲得不錯的業績。華為的市場份額上漲了0.8%至9.4%，OPPO的市場份額上漲了3.8%至6.6%，vivo的份額上漲了2.1%至4.8%。OPPO和vivo將聯想和小米擠出了第四和第五的位置。
同時，中國市場前五廠商分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果，出貨量分別為1910萬部、1800萬部、1470萬部、1050萬部、860萬部。前三者較去年同期分別增長15.2%、124.1%、74.7%，而小米、蘋果則同比下降38.4%和31.7%。
國產手機公司，從過去的“中華小酷聯”，變成了現在的華為、OPPO、vivo。
此外，市場的洗牌不僅體現在行業前五格局變化，有數據顯示，中國市場活躍智能手機品牌（有新品上市）數量今年上半年有大幅縮減，這意味著大量曾經熱鬧的中小型品牌進入了冬眠期，或者已經消亡。
“手機這個江湖現在是‘亂世’……所以此時此刻說新派也好，說生態商業模式也好，（還是得）繼續堅持對產品基本規律的敬畏，去小心翼翼、如履薄冰地面對今天的‘亂世’。”馮幸向包括《第一財經日報》記者在內的媒體感慨道。
“敬畏”、“緊迫感”、“壓力”，似乎是當前手機公司實際操盤者們的共同心態。即使連上半年業績快速增長的OPPO、vivo，其負責人也不止一次在不同場合表達過壓力，犯一次錯可能掉隊，而連續犯錯則可能被洗牌。
“這是一場非常殘酷的移動江湖絞殺戰。”一次行業會議上，有手機業內人士這樣形容。
大變局
如果說以“中華酷聯”為代表的部分傳統手機公司趕上了中國智能手機市場第一波高增長，以小米為代表的互聯網公司趕上了市場第二波高增長，那么，以線下渠道競爭公開市場的OPPO、vivo，在今年上半年國內市場總量不增長但中高端市場結構性增長中，趕上了市場第三波機遇。
工信部最新數據顯示，截至今年7月末，全國用手機上網的用戶總數達到9.97億戶，再創歷史新高，而當月全國移動電話用戶總數達到13.04億戶，全國手機上網用戶的滲透率達到76.4%。
據IDC數據，2012年智能手機出貨量為2.13億部，比2011年提升了135.0%，而2015年中國智能手機出貨量為4.34億部，同比僅增長2.5%，其預測2016年中國智能手機出貨量仍將保持個位數較低增長，而全球手機市場今年Q1、Q2分別只增長了零點幾個百分點。
上述兩組數據說明，從2012年到2015年、2016年，國內智能手機用戶已有較高滲透率，而國內市場從高速增長的市場轉變為總量趨于穩定。在兩種不同環境下，增長的邏輯大不相同。
而調研機構GFK數據顯示，今年上半年，在2500~3000元、3000~4000元的中高端細分市場，以及在1000~1500元的新千元機市場，出現了較快增長，而在有較大用戶基數的千元以下價位段則幾乎沒有增長。這說明國內智能手機市場正在逐漸成為一個以消費升級為主的市場，而不再是一個低價格段主導的市場。
IDC高級分析師認為，“華為、OPPO和vivo的成功歸結于他們為吸引消費者而努力打造品牌，并把產品差異化作為銷售重點。”
同時，分析師認為國內智能手機市場呈現三個特點：一是線下渠道的力量：OPPO和vivo仍然表現出眾，這主要得益于它們在線下渠道的實力。二是營銷信息聚焦關鍵技術：華為和OPPO傳達出的營銷信息都聚焦于一兩項關鍵的產品特性。三是明星代言：各家智能手機廠商在剛剛過去的第二季度都發動了猛烈的宣傳攻勢，以爭奪推動中國智能手機銷量增長的主力軍——換機用戶。
手機公司一個時間段的市場表現，受到上一時間段產品、渠道等因素的綜合影響，而下一個時間段的市場結果，還要看現階段的工作，在這里面產品是所有因素的核心。
“有的企業某一款產品成功，搞了半天都不知道這個產品怎么成功的，是有一定的偶然性。”在接受《第一財經日報》記者采訪時，OPPO副總裁吳強表示，“但我覺得有一個規律，當前面的工作做好，下面工作再上一個臺階，它對你后面的影響會更大，不是說改善50%就增長50%，可能改善50%會增長100%、200%，是一種指數關系。”
大迷茫
市場洗牌之中，部分手機公司也陷入深深的迷茫。
在運營商時代，它們知道怎么做手機、做市場，即滿足運營商定制需求，搞定運營商和綁定運營商，幾乎就等同于銷量高速增長。3G帶來的功能機轉換智能機的機遇下，加上移動互聯網新媒體興起，拼性價比和線上口碑傳播的小米，獲得了高速增長。不過，這些百試不爽的做法現在似乎都不管用了。
長年的低利潤率加上業績大幅下滑，郭德英做累退出了，同樣依賴運營商渠道的中興迷茫了。曾經輝煌的HTC，希望通過加碼VR來拯救公司。而小米變得不再那么互聯網，不僅雷軍親自壓陣供應鏈，也開始自建線下門店。而周鴻祎也改口“硬件免費”錯了。
面對變局，作為市場此輪獲益者的OPPO、vivo（通常被并稱為“Ov”），其相關高層理念是“等待對手犯錯”。在運營商型手機公司、互聯網型手機公司業務風生水起時，Ov聚焦于線下渠道和公開市場的戰略重點也未偏移，而當綁定運營商、開展線上業務的機遇成為過去，這類手機公司不得不開展轉型時，Ov等到了自己的機會和對手的犯錯。
而當手機公司不得不進行轉型，從過去學習小米到現在學習OPPO、vivo，大量公司宣布調整渠道布局，其核心事實上即布局線下渠道。不過，正如過去很少有人會學小米，各自具有不同基因的手機公司，能學會OPPO、vivo的模式嗎？
此外，手機公司也有其他突圍方式，例如希望押注“黑科技”博一把未來。當前，大量手機公司開始進軍VR產業，例如在將VR作為最新戰略之一的中興看來，VR可能意味著智能終端下一個風口。不過，押注“黑科技”可能是一把雙刃劍，搶得市場先機時，可能也將承受新興市場不成熟的風險及調整手機戰略的風險。
也有如樂視一樣的手機公司提出“不賣硬件賣服務”的“第三條道路”，但其結果如何，能否持續，仍需要時間驗證。
01月07日 18:14
