前段時間，宸鴻公布第三季財報，凈損近194億元新臺幣，相當于每股虧損55元新臺幣。 提列資產減損中，至少有三成是與微軟、英特爾合作，擴大筆記本電腦觸控面板產能有關，但因為市場不如預期，其虧損之大，逼著宸鴻得切割子公司達鴻自保。
董事長江朝瑞在法說會感嘆，他學到與客戶，尤其是國際大客戶打交道要更謹慎，不能因應客戶需求就擴大產能。
有意思的是，6年前，宸鴻也是因應客戶需求，積極投資而起。
蘋果帶它當上觸控股王 豪賭三年，卻大贏變大輸
2009年，江朝瑞為了蘋果投入玻璃投射式電容觸控技術，把之前代工觸控POS機（銷售時點情報系統）賺的12億元新臺幣，全數投入生產。 當時，市場上只有薄膜電阻式觸控廠商，且多數用在PDA跟翻譯機，對于用手直接在手機屏幕觸控操作，大家并不看好。
江朝瑞孤注一擲，隨著iPhone 3GS上市熱銷，該公司成為主流觸控技術（玻璃式觸控面板）的獨家供貨商，上市后曾以每股獲利超過42元新臺幣，成為每股獲利王。
事隔3年，2012年，宸鴻再度為了微軟與英特爾陣營力拱的觸控筆記本電腦，砸下150億元新臺幣，幾乎等于該年凈利總和，去賭這場局。同樣是雄心壯志的創辦人領軍，而且，據了解，兩家國際大廠還跟宸鴻，簽下每月進貨量的保證書等極優惠的條件，并鼓勵，若最后出貨超過某個數量，再加上兩成的價格收購。
這次，宸鴻卻一敗涂地。
江朝瑞在第三季法說會說的一段話耐人尋味。他說，如果以現在的時間點去看2012年，當然會覺得“這個錯、那個也錯”，不該對客戶談的未來太樂觀。 然而，如果站在當時的時間點看戰局，當時那時候大家都在打仗，宸鴻怎能不參戰？
論背景因素，江朝瑞確實有放手一搏的理由。
輸在沖產能 想獨占，卻忽略市場變化
“失去蘋果客戶后，大家變得很panic（恐慌）。 ”一位內部主管說。
2012年初，宸鴻原本的大客戶蘋果，傳出讓iPhone 5采用內嵌式觸控面板（in-cell），技術走向不同，意味宸鴻有7成訂單就此消失。
宸鴻股價自2012年3月每股超過5百元新臺幣，4個月內就縮水三成六。
微軟與英特爾提出的筆記本電腦觸控面板提案，如同宸鴻的救生圈。根據內部估算，做筆記本電腦觸控面板的毛利率還比手機高，若如兩大國際大廠估算的需求，宸鴻的平潭5.5代廠，再加上達鴻擴建的兩座4.5代廠的產能根本還不夠。
甚至，在決策的關鍵時刻，2012年下半年，觸控筆記本電腦的滲透率確實由0％成長到10％，當時總經理孫大明還喊出說：“大尺寸觸控商機，將像堰塞湖被炸開來一般，一發不可收拾。 ”
即便宸鴻內部傳出“是否要一次投這么多？ ”的質疑聲浪，但希望趕快從低谷爬起的情緒太強。 再加上，當時其他競爭者如京東方、勝華都開始投資筆記本電腦用觸控面板產能，宸鴻豈能不搏？
而且，依照其在觸控領域的技術領先程度，若產能擴大，就有機會獨占市場。
江朝瑞做出進擊的決策，卻得到了慘敗的結果。
跟客戶一起成長、做大的邏輯沒錯。
但是，最后決勝負的關鍵還是：客戶是否非你不可？
在蘋果一役中，宸鴻是絕對的領先者與獨家供貨商。
在觸控筆記本電腦面板一役中，答案卻非如此。
最終，消費者對觸控筆記本電腦的使用，并不買賬。根據研究機構TrendForce旗下WitsView統計，2015年觸控筆記本電腦滲透率僅14％，也就是說，近兩年只成長的4個百分點，消費者根本不習慣用手指點筆記本電腦。
但即使餅很小，宸鴻卻幾乎沒有分食到什么，因為2013年起，市場上出現了200多家觸控供貨商。 中國大陸觸控業者歐菲光挾著深圳政府補助，殺價進入市場，宸鴻不再是觸控技術的獨占者。
輸在拚專精差異化，消費者感受不到
市場競爭者暴增，更糟的是，宸鴻自認技術領先，有差異化。但，客戶卻感受不到。
無力感發生在宸鴻想進攻的觸控筆記本電腦跟手機市場。雖然歐菲光等陸廠的觸控技術沒宸鴻好，但據了解，小米創辦人雷軍曾私下表示，宸鴻跟歐菲光在他眼里是一樣的品牌，用前者對小米機沒有品牌加分效果。
這就是商場最微妙的部分，我們自認為的價值感，客戶并不一定給予相同評價。
WitsView資深研究協理邱宇彬認為，專精技術沒什么不好，臺積電、大立光都因為專精賺大錢。但是當消費者感受不到差異、應用沒擴大，專精的用處就不大。
這次的認列虧損，正是宸鴻替這堂價值近兩百億元新臺幣的教訓埋單。
宸鴻總經理鐘依華接受本刊專訪時表示，未來，除了維持技術領先，宸鴻會往機光電的整合者前進，現已投入指紋辨識，但是他強調并不會大舉投資，未來會依客戶需求，整合下游的面板模塊，只做有量有獲利的訂單。意即不只賺技術財，也得學會賺管理財，希望有機會讓宸鴻轉虧為盈。
江朝瑞接受本刊訪問時，反省這一路的過程，他說，自己最大的感想是：“知道自己長處在哪里很重要。 ”一個經營者，應該對市場的情況，充分了解，知道競爭者在哪一塊、知道自己該用什么手段跟大家競爭。把情況弄清楚，定好方向再去做。 “機會都在，莫貪做。 ”他說。因為，決定企業價值的，絕非只有自己的努力，還有客戶心中的天平與競爭者的動態。
任何一個變量出現，過去再好的成功邏輯，也可能在今日失效，甚至成為拖累。這，就是商場詭譎難測之處。
董事長江朝瑞在法說會感嘆，他學到與客戶，尤其是國際大客戶打交道要更謹慎，不能因應客戶需求就擴大產能。
有意思的是，6年前，宸鴻也是因應客戶需求，積極投資而起。
蘋果帶它當上觸控股王 豪賭三年，卻大贏變大輸
2009年，江朝瑞為了蘋果投入玻璃投射式電容觸控技術，把之前代工觸控POS機（銷售時點情報系統）賺的12億元新臺幣，全數投入生產。 當時，市場上只有薄膜電阻式觸控廠商，且多數用在PDA跟翻譯機，對于用手直接在手機屏幕觸控操作，大家并不看好。
江朝瑞孤注一擲，隨著iPhone 3GS上市熱銷，該公司成為主流觸控技術（玻璃式觸控面板）的獨家供貨商，上市后曾以每股獲利超過42元新臺幣，成為每股獲利王。
事隔3年，2012年，宸鴻再度為了微軟與英特爾陣營力拱的觸控筆記本電腦，砸下150億元新臺幣，幾乎等于該年凈利總和，去賭這場局。同樣是雄心壯志的創辦人領軍，而且，據了解，兩家國際大廠還跟宸鴻，簽下每月進貨量的保證書等極優惠的條件，并鼓勵，若最后出貨超過某個數量，再加上兩成的價格收購。
這次，宸鴻卻一敗涂地。
江朝瑞在第三季法說會說的一段話耐人尋味。他說，如果以現在的時間點去看2012年，當然會覺得“這個錯、那個也錯”，不該對客戶談的未來太樂觀。 然而，如果站在當時的時間點看戰局，當時那時候大家都在打仗，宸鴻怎能不參戰？
論背景因素，江朝瑞確實有放手一搏的理由。
輸在沖產能 想獨占，卻忽略市場變化
“失去蘋果客戶后，大家變得很panic（恐慌）。 ”一位內部主管說。
2012年初，宸鴻原本的大客戶蘋果，傳出讓iPhone 5采用內嵌式觸控面板（in-cell），技術走向不同，意味宸鴻有7成訂單就此消失。
宸鴻股價自2012年3月每股超過5百元新臺幣，4個月內就縮水三成六。
微軟與英特爾提出的筆記本電腦觸控面板提案，如同宸鴻的救生圈。根據內部估算，做筆記本電腦觸控面板的毛利率還比手機高，若如兩大國際大廠估算的需求，宸鴻的平潭5.5代廠，再加上達鴻擴建的兩座4.5代廠的產能根本還不夠。
甚至，在決策的關鍵時刻，2012年下半年，觸控筆記本電腦的滲透率確實由0％成長到10％，當時總經理孫大明還喊出說：“大尺寸觸控商機，將像堰塞湖被炸開來一般，一發不可收拾。 ”
即便宸鴻內部傳出“是否要一次投這么多？ ”的質疑聲浪，但希望趕快從低谷爬起的情緒太強。 再加上，當時其他競爭者如京東方、勝華都開始投資筆記本電腦用觸控面板產能，宸鴻豈能不搏？
而且，依照其在觸控領域的技術領先程度，若產能擴大，就有機會獨占市場。
江朝瑞做出進擊的決策，卻得到了慘敗的結果。
跟客戶一起成長、做大的邏輯沒錯。
但是，最后決勝負的關鍵還是：客戶是否非你不可？
在蘋果一役中，宸鴻是絕對的領先者與獨家供貨商。
在觸控筆記本電腦面板一役中，答案卻非如此。
最終，消費者對觸控筆記本電腦的使用，并不買賬。根據研究機構TrendForce旗下WitsView統計，2015年觸控筆記本電腦滲透率僅14％，也就是說，近兩年只成長的4個百分點，消費者根本不習慣用手指點筆記本電腦。
但即使餅很小，宸鴻卻幾乎沒有分食到什么，因為2013年起，市場上出現了200多家觸控供貨商。 中國大陸觸控業者歐菲光挾著深圳政府補助，殺價進入市場，宸鴻不再是觸控技術的獨占者。
輸在拚專精差異化，消費者感受不到
市場競爭者暴增，更糟的是，宸鴻自認技術領先，有差異化。但，客戶卻感受不到。
無力感發生在宸鴻想進攻的觸控筆記本電腦跟手機市場。雖然歐菲光等陸廠的觸控技術沒宸鴻好，但據了解，小米創辦人雷軍曾私下表示，宸鴻跟歐菲光在他眼里是一樣的品牌，用前者對小米機沒有品牌加分效果。
這就是商場最微妙的部分，我們自認為的價值感，客戶并不一定給予相同評價。
WitsView資深研究協理邱宇彬認為，專精技術沒什么不好，臺積電、大立光都因為專精賺大錢。但是當消費者感受不到差異、應用沒擴大，專精的用處就不大。
這次的認列虧損，正是宸鴻替這堂價值近兩百億元新臺幣的教訓埋單。
宸鴻總經理鐘依華接受本刊專訪時表示，未來，除了維持技術領先，宸鴻會往機光電的整合者前進，現已投入指紋辨識，但是他強調并不會大舉投資，未來會依客戶需求，整合下游的面板模塊，只做有量有獲利的訂單。意即不只賺技術財，也得學會賺管理財，希望有機會讓宸鴻轉虧為盈。
江朝瑞接受本刊訪問時，反省這一路的過程，他說，自己最大的感想是：“知道自己長處在哪里很重要。 ”一個經營者，應該對市場的情況，充分了解，知道競爭者在哪一塊、知道自己該用什么手段跟大家競爭。把情況弄清楚，定好方向再去做。 “機會都在，莫貪做。 ”他說。因為，決定企業價值的，絕非只有自己的努力，還有客戶心中的天平與競爭者的動態。
任何一個變量出現，過去再好的成功邏輯，也可能在今日失效，甚至成為拖累。這，就是商場詭譎難測之處。
01月07日 18:14
