“甜過初戀”的西瓜文案或許只是無心之舉，但手機行業(yè)走心的廣告語卻實實在在推影響手機銷量，OPPO一句“充電五分鐘通話兩小時”無疑已經(jīng)深入大街小巷，不僅清晰傳達手機獨特賣點，提升消費者認知度，更直接推動OPPO手機線下月銷量破百萬。在手機性能和服務(wù)差異化難辨的當下，一句朗朗上口的文案往往有四兩撥千斤之效。
在電視廣告盛行的早期，喬布斯帶領(lǐng)的蘋果公司還在IBM藍色巨人的陰影下成長，尤其是1981年IBM重拳出擊PC，意圖通過品牌霸占PC市場，《1984》這則商業(yè)電視廣告的面世打響了蘋果挑戰(zhàn)巨頭的第一槍。它傳達了1984年時PC世界的格局和蘋果的心態(tài)，廣告中的“BigBrother”指代的是IBM，而穿著橘黃色短褲的女子就是蘋果的Macintosh。這個身披鮮亮色彩的女子代表著自由、創(chuàng)意以及變革，擁有圖形界面的她與思想陳舊、一成不變的IBM形成了鮮明的對比?！?984》在當時引發(fā)了深遠影響，被譽為20世紀最杰出的商業(yè)廣告，成為文化傳播產(chǎn)品理念的經(jīng)典。
第二個經(jīng)典廣告《Thinkdiffrent》中依次出現(xiàn)了愛因斯坦、馬丁·路德·金、畢加索，喬布斯表示，這些領(lǐng)袖們和蘋果擁有同樣的特質(zhì)：創(chuàng)意、革新以及天賦異稟，借了這個廣告，蘋果完成了商業(yè)史上最偉大的一次轉(zhuǎn)變。90年代，蘋果陷入危機，而一次廣告運動就讓他們得以翻身，利用60秒鐘廣告重建了蘋果曾在90年代丟失了的反傳統(tǒng)形象。
不過蘋果文案廣告真正成為國內(nèi)消費者討論的對象，則是“蘋果式中文”的誕生，此時我們對蘋果關(guān)注的重點已經(jīng)從傳達的理念轉(zhuǎn)移到了對翻譯的調(diào)侃。在針對iPadAir2信息中的語音功能，蘋果中國官網(wǎng)將“Messages.AtuallyL0L.OL。”翻譯成“真的笑笑出聲”，iOS8中“開發(fā)者的大事大快所有人心的大好事”；母親節(jié)文案“讓媽媽開心的禮物開了又開”，iPhone5c“全新iPhone現(xiàn)已問世。全新iPhone也已問世。”；大屏開創(chuàng)者iPhone6上市之后，網(wǎng)友對“比更大還更大”（Biggerthanbigger）的神翻譯調(diào)侃達到了高潮，對蘋果式中文的關(guān)注成為蘋果散發(fā)的另一種魅力。
蘋果：唯一的不同是處處的不同
2015年隨著iPhone6s&6sPlus的誕生，廣告文案變成了“唯一的不同是處處的不同”（Theonlythingthat’schangediseverything），在這句病句一般的廣告語中，蘋果其實想表達iPhone6s的諸多變化，比如3DTouch改變你怎么聽歌、看短信、看郵件、看新聞，全新攝像頭改變你的自拍方式等，不過文案中的諸多“不同”理解起來相對晦澀，同樣繞口的翻譯也讓這段文案失去了觸發(fā)手機流行的機會。
錘子堅果手機：漂亮的不像實力派
錘子手機的文案一向吻合老羅對智能手機行業(yè)藐視的口氣和對喬布斯無限崇拜，“東半球最好用的智能手機”這句為錘子T1量身打造的文案巧妙暗示了對蘋果的敬意，又毫不掩飾老羅不羈的野心。不過很快被較真的方舟子打臉，為了避免落入虛假宣傳的陷阱，文案最終被改為“我們眼中全球第二好用的智能手機”，雖然語句帶著一絲狡黠，但也不得不佩服羅永浩的機智。
有意思的是隨著錘子T2的發(fā)布，這款“全球第二好用”的T1手機不得不將排名往后挪，讓給“以傲慢與偏執(zhí)回敬傲慢與偏見”的錘子T2。經(jīng)歷了一年的折磨，羅永浩在網(wǎng)友眼里雖然“慫了”很多，但那份骨子里的傲氣依然能從“傲慢與偏執(zhí)”中讀出來。
不過筆者更喜歡羅永浩為堅果手機設(shè)計的“漂亮的不像實力派”，這句不撕逼不狂妄又帶著文藝腔調(diào)的廣告語擊中了不少中端手機用戶的內(nèi)心，當你對性能不感興趣又是一個顏控，這句“漂亮的不像實力派”是唯一能夠契合用戶心境并聊以自慰的句子。
與此同時“漂亮的不像實力派”也傳達了堅果手機在設(shè)計理念上的精髓，8種日本傳統(tǒng)色彩的挑選以及情懷后殼的用心所代表的漂亮巧妙的掩蓋了性能上的不足，難改雷軍對這句廣告語也抱有前所未有的向往。
魅族：從侘寂到輕易不說完美
2015年的魅族的新品發(fā)布速度快的讓我們目不暇接，我們在一場場祥和安樂的演唱會中度過了一次又一次新品發(fā)布，不過令筆者印象最深刻的還是白永祥蹩腳的普通話，魅族官網(wǎng)的每一句廣告語用白總的腔調(diào)念出來才更有韻味。這一年白總留下了“不服跑個分”等多個經(jīng)典（huang）語（duan）錄（zi），也帶了魅族文案全所未有的改變。
猶然記得魅族MX2發(fā)布時提出的“侘寂”理念，這個出自日本禪宗的詞語被解讀為一種不刻意突出裝飾和外表，強調(diào)事物質(zhì)樸的內(nèi)在，并且能夠經(jīng)歷時間考驗的本質(zhì)的美。彼時的魅族無論公司文化還是產(chǎn)品都在朝向“侘寂”的道路邁去，不過2015年魅族似乎對“侘寂”有了新的理解。
侘寂是一個日本概念，核心是不完美、無常之中有美，在隨后推出的魅族PRO5中，它保留了“不完美”，將產(chǎn)品闡述為“不完美—輕易不說完美”，和蘋果一般拗口。魅族對這句話的解讀是“我們用多年的洞察審視用戶需求，能發(fā)現(xiàn)不完美；我們用行動逼近極致，卻承認不完美；我們用誠實去打動消費者，所以敢直言不完美。”更多來闡述魅族為極致做出的努力，不過個人感覺離“侘寂”的逼格遠了去。
而魅藍系列所承載的中端市場，這句模仿MUJI（無印良品）的“青年良品”卻巧妙的傳達了魅族對產(chǎn)品保持性價比的同時卻不失體驗的理念，良品一詞更是撫慰了我們對廉價手機的偏見，花更少的錢也能買到很好的產(chǎn)品，直接擊中年輕用戶的軟肋。
樂視超級手機：硬得讓你窒息
一年賣出400萬部手機，對于一個誕生僅一年的手機品牌來說是可怕的。樂視，這個品牌從年初到年尾在互聯(lián)網(wǎng)上的聲音從未中斷。樂視手機首次與我們見面的時候，你可能記不住“打破邊界生態(tài)化反”這些酷炫詞匯，但一定被賈躍亭連續(xù)不斷的“窒息”噎住過。
“樂視超級手機，美得讓你窒息”、“跑分帝，快得令人窒息”、“樂視超級手機，讓我們?yōu)閴粝胫舷?rdquo;、機身“硬得讓你窒息”，讀完這一連串窒息你還喘得過氣來嗎？與此同時樂視的其他幾款手機的文案也十分有趣，樂1s“旗艦殺手”、樂Max“極限，生來孤獨求敗”、樂1Pro“無邊全金屬，美得令人窒息”。似乎樂視手機一經(jīng)出生，就帶著殺父之仇，與iPhone之流有著不共戴天的怨恨。
在樂視踏入手機圈之前，整個國內(nèi)市場已經(jīng)一片血海，樂視的闖入多少帶著“初生牛犢不怕虎”勇氣，但有江湖就有廝殺，對于樂視來說想要在手機這片江湖中創(chuàng)出一片天地，進攻是最好的防守，所以我們看到無論市場策略還是產(chǎn)品價格樂視都是一個比小米更會下狠手的屠夫，在文案上露出一副狼性再自然不過。
總結(jié)：
01月07日 18:14
