隨著市場(chǎng)飽和及華為、OV的逆襲，小米正在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)遭遇天花板，開(kāi)啟國(guó)際化也就成為小米打造多元產(chǎn)品外的唯二策略。從2014年開(kāi)始，小米就陸續(xù)在海外市場(chǎng)試水，其模式也基本復(fù)制國(guó)內(nèi)被驗(yàn)證有效的粉絲運(yùn)營(yíng)、電商銷售、饑餓營(yíng)銷的小米三板斧，但無(wú)一例外的都沒(méi)有復(fù)制到國(guó)內(nèi)的成功，此次小米轉(zhuǎn)變思路，從實(shí)體店開(kāi)始布局或許是小米國(guó)際化道路一個(gè)新的轉(zhuǎn)機(jī)。
小米挫折的國(guó)際化道路
2014年的小米以6000多萬(wàn)臺(tái)的出貨量穩(wěn)居國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一的寶座，但也是在這一年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)率已經(jīng)跌到個(gè)位數(shù)，低于全球平均增速，國(guó)際品牌仍然雄踞高端市場(chǎng)，低端市場(chǎng)也面臨華為的步步緊逼。從智能手機(jī)的大環(huán)境上來(lái)看，雖然小米取得了階段性勝利，但并不牢固，要取得進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間，出海是小米手機(jī)的必由之路。
毗鄰中國(guó)、人口基數(shù)龐大、年均兩位數(shù)的智能手機(jī)增長(zhǎng)率和較低市場(chǎng)壁壘的印度成為小米海外之路的首選市場(chǎng)。小米在2014年7月進(jìn)入印度市場(chǎng)，半年后出貨量已達(dá)一百萬(wàn)臺(tái)，擠進(jìn)印度前五，但與捷報(bào)一同而來(lái)的還有愛(ài)立信起訴小米的噩耗。由于小米出售的機(jī)型中使用了未經(jīng)授權(quán)的專利，愛(ài)立信將小米起訴至新德里高等法院，此時(shí)的紅米1S已經(jīng)售出了50萬(wàn)部。受此影響，小米不得不停售部分侵權(quán)機(jī)型，不過(guò)由于高通專利保護(hù)傘的存在，小米以每部手機(jī)繳納100盧比的代價(jià)迅速恢復(fù)了搭載高通芯片手機(jī)的銷售。到2016年第二季度，小米以8.1%的市場(chǎng)份額成為印度前三大手機(jī)廠商之一。
小米在印度市場(chǎng)雖然經(jīng)歷了巨大挫折，但總體上還是取得了一定成就，然而在巴西市場(chǎng)卻沒(méi)有這么幸運(yùn)。巴西是南美最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度也十分驚人，小米從2015年開(kāi)始進(jìn)入巴西市場(chǎng)，而經(jīng)歷與愛(ài)立信的專利糾紛后，小米在專利積累上也做出了十分的努力，不但積極申請(qǐng)了數(shù)千項(xiàng)專利，還從微軟那里獲得了1500項(xiàng)重要專利，這次小米進(jìn)入巴西市場(chǎng)是有備而來(lái)。然而，小米在巴西市場(chǎng)并沒(méi)有碰到來(lái)自專利方面的威脅，而是敗在了巴西獨(dú)特的政策、文化、市場(chǎng)等環(huán)境。由于巴西對(duì)電子產(chǎn)品采取貿(mào)易保護(hù)政策，使廠商只能在本地生產(chǎn)，這對(duì)于在供應(yīng)鏈上并無(wú)優(yōu)勢(shì)的小米而言，從法律和會(huì)計(jì)問(wèn)題到進(jìn)口零部件、物流、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等，都需要重新設(shè)計(jì)，這無(wú)疑是一大挑戰(zhàn)；巴西人民并沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，大型實(shí)體零售店控制著銷售渠道，只有15%的本地巴西用戶會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買手機(jī)，這都以電商為主的小米來(lái)說(shuō)同樣十分不利；另外巴西稅收系統(tǒng)復(fù)雜，市、州、聯(lián)邦三級(jí)征稅，層層嵌套，物流成本遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)高昂......2016年5月份，小米便宣布團(tuán)隊(duì)返回中國(guó)，并不再推出新品。小米的巴西之行無(wú)果而終。
與新興發(fā)展中市場(chǎng)相比，打入美國(guó)市場(chǎng)不僅僅具有推升銷售額的現(xiàn)實(shí)意義，更具有提升品牌形象的象征意義，因而美國(guó)是小米打開(kāi)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的重要一站。但美國(guó)市場(chǎng)同時(shí)也是十分難啃的市場(chǎng)，其中有96%的智能手機(jī)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商銷售，這奠定了運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)地位，而智能手機(jī)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)除了需要FCC等第三方認(rèn)證之外，也需要運(yùn)營(yíng)商的在網(wǎng)實(shí)測(cè)，其門檻之高導(dǎo)致其他品牌手機(jī)很難在美國(guó)找到生存土壤。小米至今在美國(guó)市場(chǎng)仍然沒(méi)有一款手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布。不過(guò)小米于近日發(fā)布了一款小米盒子，這或許是小米手機(jī)即將進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的前奏。
實(shí)體店能否帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？
小米拓展海外市場(chǎng)基本通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，但這一模式即使是在網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)的國(guó)內(nèi)也愈見(jiàn)弊端，與此同時(shí)，OV的崛起也使得小米意識(shí)到傳統(tǒng)線下渠道的威力，而在實(shí)體渠道發(fā)達(dá)的國(guó)外市場(chǎng)，線下銷售的模式將為小米的發(fā)展提供更大的助力。小米此次在新加坡開(kāi)設(shè)實(shí)體店印證了小米將以線下渠道開(kāi)拓海外市場(chǎng)的決心。
海外市場(chǎng)拓展如若成功，不僅將掃平對(duì)小米過(guò)高估值的質(zhì)疑之聲，也將反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，令每況愈下的小米重振信心。
01月07日 18:14
