文/劉書艷
礪石導語：三星手機自誕生之日起，靠著自己的創新與技術實力爬到了全球手機市場的頂端，但面對蘋果的激烈較量和中國不斷崛起的國產品牌的緊追猛打，三星最終選擇了一條激進的冒險之路。它會是下一個諾基亞嗎？
三星手機又出事了。12月7日19時，華航CI027班機從帛琉起飛，經過馬尼拉上空時，一名旅客的三星S6手機冒煙，經緊急置于冰桶內隔離，未延誤班機或人員受傷。
對于目前的三星手機來說，再發生任何一點響動都足以撥亂人們敏感的神經。而直到現在，已經整整過去了四個月，三星依然沒有調查出Note7手機爆炸的真正原因。
在韓國有句話流傳甚廣：韓國人的一生無法避免三件事，死亡、稅收和三星。
三星集團撐起了一個國家GDP的20%，市值超過2000億美元。雖然三星集團業務涉及各大領域，但旗下三星電子的收入占了集團的六成左右，這其中，三星手機又是三星電子最賺錢最引人矚目的板塊。
三星手機自誕生之日起，靠著自己的技術實力爬到了這個市場的頂端，但面對蘋果的激烈較量和中國不斷崛起的國產品牌的緊追猛打，三星最終選擇了一條激進的冒險之路。它會是下一個諾基亞嗎？
兩代人成就三星手機
三星創始人李秉喆是個很會洞悉市場需求的商人，用現在的話來說，就是很會瞄準風口把握趨勢。
從商貿出口生意轉型電子信息產業后，李秉喆提出走“開發尖端科技”路線，之后三星投入巨資研發尖端技術，使韓國成為了繼美國、日本之后，第三個能獨立開發半導體的國家，這成為日后三星和蘋果能夠抗衡的資本。
李秉喆去世后，其三兒子李健熙接棒。李健熙進行了三星的“二次創業”，為了拋棄過去二流的產品形象，他說：“除了老婆和孩子，一切都要變”，讓一度瀕臨破產的三星，成功轉型為韓國乃至全球最先進的信息化電子企業。
盡管三星發展電子和移動業務已經有幾十年歷史，但真正的關鍵轉折點還是1993年。當時，三星董事長李健熙與約200名員核心經營層在法蘭克福開了持續16天的會議。因為此前三星產品質量不錯，但看不到未來，企業內部沉溺于韓國第一，內部評估追求數量而不是質量。
三星希望注重質量可以作為跨越門檻的重要一步。于是，李健熙和三星的董事會成員決定徹底改革。
李健熙下令召回數萬手機，還包括電視機和傳真等等產品集中起來進行銷毀。此后，三星“新的管理時代”終于真正到來，該事件成為三星快速增長和取得全球性成功的標志。
終于，第二代掌門人李健熙花了近20年時間將三星電子變成了一家擁有世界一流產品與技術的公司，這其中，鼓勵公司以產品質量為核心成為關鍵的一步。
三星手機
三星于1988年發布第一款手機SH-100，當時整個手機行業正是摩托羅拉的天下；1996年，三星發布手機SCH-100，該機型是全球第一款采用了CMDA技術的手機；1998年，三星推出了旗下首款翻蓋手機SCH-800，這也是三星首款能夠發送和閱讀短信的手機，這一年，諾基亞打敗摩托羅拉開始成為全球手機研發的老大。
而后，隨著手機多媒體的發展，三星開始把自己IT 產業的優勢垂直到手機之上，第一款產品就是M188。當時，MP3出現的時間還不長，西門子剛剛開始做整合，MP3 手機是個巨大的賣點。而三星因為在閃存上本來就有產業鏈，自己也生產MP3 播放器，做一款時尚的MP3手機輕而易舉。
同樣，做彩屏手機，三星有屏幕；做拍照手機，三星有鏡頭；做智能手機，三星自己開發處理器，有半導體工廠。似乎無論市場風向是什么，三星都有拿得出手的技術儲備，這讓三星手機在競爭中獲得了很大的優勢。在產品不成熟的年代，幾乎每一項技術指標都能保持領先，產品競爭力自然厲害。
盡管在各個時期的大部分時間里，三星手機并不如摩托羅拉、諾基亞、蘋果那么耀眼，但其歷史上共生產了14款銷量突破1000萬臺的“機皇”。除了非常熟悉的Galaxy S和Galaxy Note系列之外，還有早期的幾款功能機都達到了驚人的銷量。造型非常經典的貝殼翻蓋機SGH-T100就是三星第一款賣出1000萬臺的機型。
就這樣，三星手機一直走在世界的前列。
兩強相爭
隨著技術發展，智能手機時代終于在2007年拉開帷幕。
2007年的蘋果手機發布會現場，當喬布斯現場演示第一代iPhone的時候，全場都驚呆了。三星和眾多手機廠商被蘋果的這款產品遠遠甩在身后。
當時的消費者主要在iPhone和黑莓之間做出選擇，最主要的因素是看運營商為他們的兩年合約免費提供哪款手機。
2009年，三星決定推出一個新的品牌，用來匹配即將發布的Android旗艦手機。三星當時擁有一項名為Super AMOLED的革命性屏幕技術，它起初想把這項技術供應給其他廠商使用。但最終，三星還是決定生產自己的高端智能手機，直接與iPhone對抗。
但當時，“三星”這個品牌已經成了廉價翻蓋手機和優質電視機的代名詞，遠遠無法與蘋果、黑莓或諾基亞相提并論。
于是，三星決定為自己的Android手機創造一個豪華子品牌，他們選擇了Galaxy。
2010年3月，三星推出了Galaxy S，為它今后推出的一系列Android智能手機和平板電腦打響了第一槍。Galaxy S的硬件配置足以匹敵iPhone，但卻因為軟件體驗和手機外形模仿iPhone而備受批評。但這似乎無關緊要。當時，全世界仍有數以百計的運營商沒有獲得iPhone銷售權，而AT&T也仍是這款產品在美國的獨家運營商。
在當年6月發布Galaxy S后，三星與運營商簽訂了聯合推廣協議，通過營業廳向消費者推銷這款手機。他們甚至與AT&T簽訂了銷售協議，與iPhone展開了正面對抗。
三星S系列
三星Galaxy S的成功證明了人們對于iPhone缺失的功能是多么渴求——自此以后，大屏手機逐漸成為一種潮流。
2011年秋，三星發布了Galaxy Note。這款搭載5.3英寸屏幕的手機開辟了真正的“巨屏手機”市場（彼時的iPhone4S僅配備3.5英寸的屏幕）。與當時的多數手機相比，Galaxy Note絕對稱得上巨無霸。
雖然這款巨屏手機在美國市場反響并不好，甚至被諷刺為“一片放在耳邊的吐司”，但這款手機在其他國家卻廣受歡迎，尤其是在亞洲。最終，三星還是證明了巨屏手機的市場潛力。三星的手機越做越大，顯示效果越來越好，而iPhone用戶仍然堅守者看起來有些寒酸的小屏幕。
媒體逐漸涌現出了新的論調：如果不趕緊追趕三星，推出屏幕尺寸更大的手機，蘋果將會陷入困境。
與此同時，三星卻乘勝追擊。Galaxy S系列產品的營銷方案產生了連帶效應，推動了三星洗衣機和電冰箱等其他產品的銷量。
到2012年底，三星的利潤猛增76%，主要動力便來自移動業務的迅猛發展。手機一夜之間成了三星最賺錢的部門。
就在這一年，諾基亞被三星擠下世界第一的寶座，而它稱霸全球第一大手機研發制造商的名號連續14年了。因為沒有跟上市場的變化，來不及推出智能手機，諾基亞從2007年之后就迅速下滑。
三星手機則在智能手機的風口一路扶搖直上。等到Galaxy S4 2013年3月發布時，三星產品所引發的期待只有蘋果能與之比肩。這也正式宣告了智能手機市場兩強相爭時代的到來。
分水嶺
然而三星并沒有延續這種風光，警鐘在2014年敲響。
2014 年，三星可謂流年不利，新一代旗艦GS5 發布叫好的不多，創新不足的指責聲不少。而到了真正上市開賣，傳言中的銷量不佳，最明顯的一個風向標就是深圳的水貨價格一路狂瀉，與以前的三星產品有明顯不同。
回過頭再來看智能手機的發展，如果從蘋果2007 年主導開始算起，到2014年，市場已經進入一個相對的成熟期。在經歷了快速的發展之后，手機市場從功能機到智能機的轉換已經完成。
從其他產品的規律看，當產品進入到成熟期以后，就是“沒有跨不過去的技術門檻”的時候。
這就是三星遇到麻煩的時候。
2014 年，蘋果的大屏幕iPhone plus發布。蘋果的固執過去給了三星很多機會，而完善產品線以后的蘋果嚴重影響了三星的生存空間。
此外，索尼經歷了多年的虧損也逐漸覺醒，oneSONY 的第一款產品Z1 表現不佳，但是第二款Z2 做的相當不錯，無論是屏幕還是拍攝，都慢慢融合了其他部門的優點，而不是繼續互相拆臺。
在國內，中興、華為、TCL、聯想產品日趨完善，在全球市場能夠給三星壓力，小米、金立、OPPO、vivo也在積極開拓海外市場。
小米無疑是2014年最大的贏家。按照某些機構的測算，它已經成為中國最大智能手機廠商。小米的手機采用金屬等高端材料制成，所以外觀比三星手機更顯高檔。他們還擁有與三星類似的配置，包括高速處理器、銳利的屏幕和高品質攝像頭，而價格卻只有三星的一半。
另一方面，三星成功很大程度上得益于它大范圍拓展手機銷售渠道。2014年之前，iPhone的合作運營商只有三星手機的三分之一。在美國，除非你是能夠購買iPhone的AT&T用戶，否則三星手機都將成為你的最佳選擇之一。
在中國同樣如此，作為全球最大的移動運營商，擁有7億用戶的中國移動遲遲未與蘋果簽約。直到2014年1月，中國移動才正式開始銷售iPhone。自那以后，中國成為蘋果iPhone業務增長最快的市場之一。
“如果你不知道自己成功的原因，那么危險隨時會出現。”“三星成功的原因之一在于，它實現了諾基亞和其他企業未能實現的轉變。他們充分整合了受眾資源，但這卻是無法持續的，因為他們的手機并沒有什么特別之處。三星在高端市場遭到蘋果排擠，在低端市場又面臨小米的挑戰。”美國知名媒體人曾如此評說。
激進追趕
如果把時間拉回到2011年11月，那時三星投放了一批全新的廣告，就此定下了它未來3年的發展基調。
廣告開頭是一群穿著時髦的人在模擬的蘋果零售店門口等待新iPhone的發布。正當他們經過長達數小時的等待才最終得以購買新iPhone時，卻發現馬路對面有人用上了更好的手機。
這似乎為今天三星的尷尬局面埋下了預警。
從2015年開始，全球智能手機市場格局發生巨變。一度聯手攫取整個市場99%利潤的三星和蘋果兩位玩家，在過去兩年里走向了截然相反的境況：三星市場份額大幅下滑，蘋果新款iPhone持續受歡迎。
今年年初，三星的經理們聽到一些風聲，新一代的iPhone手機不會有什么驚人的創新之舉，它可能跟既有的兩款機型沒多大差別。在三星看來，這是一個難得的超越機會。
盡管新手機搭載了新的功能，但三星要求供應商縮短交貨日期。三星管理層將Note7的發布時間提前十天，即從去年的8月13日，提前到今年的8月3日。
Note7搶占了發布時機，也有足夠多的創新點，例如更高像素的顯示屏、虹膜識別、雙曲面以及快充技術等，一經發布的確好評如潮。
這一戰略幫助三星電子在今年第二季度實現了近兩年多以來的最好業績，但直接導致三星的研發壓力不斷加大，在速度不斷加快的同時，產品創新并未跟上，甚至產品質量把控都出現裂痕。
截至8月底，關于Note7電池起火案例達到了數十起。9月2日，三星在首爾召開新聞發布會宣布，召回已出貨的250萬臺Note7手機。
這個結果顯然是最壞的：不僅沒能搶占先機，反而給對手送上了“神助攻”。美國運營商T-Mobile報告顯示，iPhone7和iPhone7Plus在預訂階段的銷售創下歷史紀錄，訂單量達到iPhone6的4倍。
問題出現之后，三星如果第一次召回就精準找出了問題所在，也許還可以快速止血。但直到現在，三星仍未能給消費者一個滿意的答案。問題到底出在哪兒？
事實上，三星電子在處理器芯片、圖像傳感器、屏幕等手機核心零部件布局上，都處于行業領先地位。擁有完備產業鏈和元器件核心技術的三星為什么會在電池上栽跟頭？
1987年李健熙接替其父李秉成為會長之后，打破了低成本復制、以規模取勝的跟隨模式，使技術研發成為三星的核心優勢。
三星電子首席執行官、副會長權五鉉曾表示，三星的垂直產業鏈優勢，并非外界通常所想的“低成本”和“快捷的材料供給”，而是掌握著可以隨時跟進市場變化組合出新的產品的技術能力。
與多數同行不一樣，三星手機更愿意在研發上冒風險，尤其是對上游核心零部件的專注投入，研發的高投入和敢于承擔風險的決斷力，令三星在第一次手機革命中超越諾基亞成為全球第一。
這種垂直產業鏈整合優勢打通設計和制造多個環節，給三星創造了遠寬于其他公司的創新空間，但也埋下了更多隱患。
結語
三星Galaxy Note7的電池危機已經給三星電子已經造成了約60億美元的損失。三星手機面臨的危機真真切切，究其原因，不外乎以下幾點：
第一、以硬件實力起家的三星缺乏基本的軟件訴求。其軟件系統優化盡管流暢缺鮮有光彩，在軟件服務的短板不僅使其無法對標蘋果，也在跟小米等國產手機的競爭中一再失利；
第二、缺乏用戶粘度。蘋果的熱銷基于蘋果品牌、系統特性等建立的生態圈，小米、華為等中低端手機的火爆則基于其突出的性價比以及粉絲經濟的傳播，不管是蘋果還是曾經的小米，用戶粘度和忠誠度都是三星望塵莫及的；
第三、硬件實力并不再是無人能敵。本以為硬件優勢可以吃一輩子，哪知在技術逐漸成熟的智能手機市場，硬件差異將越來越小。蘋果收購了處理器設計公司，而中國公司隨著中國整體研發實力的提升也在不斷崛起，華為的海思處理器不僅不遜于三星，其在基帶融合層面甚至已經超越了三星，索尼的BSI使三星的CMOS淪為二流。
當三星手機在各個領域不再是王者的時候，頹勢已不可避免。但這并不意味著三星會遭到慘敗。不少輿論擔心其在手機市場或將成為下一個諾基亞，這可能有點危言聳聽。Galaxy Note 7的事故對其銷售短期必然產生影響，但從長遠來看，智能手機市場競爭激烈，不管是蘋果還是華為，推陳出新的步伐都已顯疲憊，處理好這次的危機并將此一役總結教訓，三星手機仍有翻身仗可打。
而最近三星正考慮將公司拆分成一家控股公司和一家經營公司的消息傳出后，三星的股票屢創歷史新高。這也從另一面看出了投資者和市場仍然看好三星。作為韓國最具影響力的科技公司，三星將迎來1969年成立以來的最大變革。這對于李家第三代掌門人李在镕來說，考驗才剛剛開始。
01月07日 18:14
