中國手機(jī)品牌在經(jīng)過2016年的洗牌過后，大的趨勢(shì)基本上已經(jīng)定型，從目前來看，出貨量前幾名是華為、OPPO、vivo、小米等，其中華為2016年出貨量為1.39億部，OPPO出貨9940萬部幾乎達(dá)到了1億部，而vivo出貨量同樣達(dá)到了7730萬部，小米則在6000萬部左右；整體看來，中國手機(jī)市場(chǎng)一線品牌與二線品牌之間的差距已經(jīng)明顯拉開，而二線品牌與三線品牌的差距同樣拉開很大，且二線品牌數(shù)量已經(jīng)少之又少，這樣就形成了一個(gè)很明顯的狀況——杠鈴形狀，即兩頭大中間小。
國內(nèi)市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)白熱化 國產(chǎn)手機(jī)品牌搶奪國際市場(chǎng)
隨著國內(nèi)市場(chǎng)的洗牌以及市場(chǎng)日趨飽和，對(duì)于華為、OPPO、vivo這些注定要走向國際化的企業(yè)而言，在國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必將會(huì)更為嚴(yán)峻，且競(jìng)爭(zhēng)走向系統(tǒng)化而不僅僅局限于多元化，這點(diǎn)從2016年競(jìng)爭(zhēng)模式足以體現(xiàn)，如渠道競(jìng)爭(zhēng)方面，前兩年以小米互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌為主的線上銷售渠道，這兩年又以O(shè)V為主的線下銷售渠道，同時(shí)，供應(yīng)鏈管理方面、人才爭(zhēng)奪以及企業(yè)文化方面的競(jìng)爭(zhēng)同樣上演的如火如荼。
更為重要的是，走向國際化開辟國外市場(chǎng)，已經(jīng)成為當(dāng)前國內(nèi)主流手機(jī)品牌華為、OPPO、vivo、小米、金立等的必經(jīng)之路。細(xì)數(shù)長期以海外市場(chǎng)為主的品牌，如傳音霸占非洲市場(chǎng)，天瓏在法國市場(chǎng)，再如華為在歐洲市場(chǎng)、中興在美國和俄羅斯市場(chǎng)均發(fā)展不錯(cuò)；但對(duì)于這些手機(jī)品牌而言，除了傳音在非洲市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定以外，其余品牌在其他市場(chǎng)的發(fā)展都不是很穩(wěn)定。
首先來看華為，華為在國際市場(chǎng)主要以歐洲地區(qū)為主，當(dāng)時(shí)華為之所以在歐洲市場(chǎng)能夠起來，很重要的一個(gè)原因在于其與世界杯合作布局線下廣告，與之類似的是中興，其在美國市場(chǎng)與NBA合作布局廣告，不可否認(rèn)，華為、中興在這兩大市場(chǎng)能夠發(fā)展的風(fēng)生水起廣告的貢獻(xiàn)不可小覷，遺憾的是，它們并沒有把這種模式復(fù)制到國內(nèi)來，而在國內(nèi)采用線下廣告模式的是OPPO和vivo，這與它們布局線下銷售渠道。
美國市場(chǎng)是僅次于中國的第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，國內(nèi)手機(jī)廠商無疑都想分一杯羹，但是之前在美國發(fā)展到排名第四的中興也開始走下坡路，主要受政治因素影響太大，華為OPPO、vivo和小米也在觀望中，因?yàn)槊绹袌?chǎng)和俄羅斯市場(chǎng)一樣，在銷售渠道方面與運(yùn)營商可以說是“綁定”在一起。
再來看vivo，2014年可以說是vivo正式進(jìn)入國際化的元年。vivo的海外市場(chǎng)主要集中在印度、印尼、菲律賓、泰國等東南亞國家，還有巴西等一些南美國家，毫無疑問，今后還會(huì)向其他國家進(jìn)行發(fā)展，而聚焦則是vivo很重要的行為準(zhǔn)則。據(jù)業(yè)界人士透露，在vivo內(nèi)部，vivo總裁沈煒向vivo海外團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，接下來的第三個(gè)十年是vivo國際化探索的十年。第四個(gè)十年可能才會(huì)是vivo真正國際化十年。
此外，據(jù)熟知vivo人士透露稱：“vivo從創(chuàng)辦開始，它的目標(biāo)就是很大，是國家化運(yùn)作大品牌公司，當(dāng)年注冊(cè)vivo就是看到這種趨勢(shì)，并且看到全球化趨勢(shì)，所以vivo從注冊(cè)到今天為止已經(jīng)在全球100個(gè)國家注冊(cè)。”毫無疑問，從這方面來看，vivo的野心十分大，其目標(biāo)之一就是成長為全球手機(jī)品牌。
Q4印度市場(chǎng)vivo銷量?jī)H次于三星 國產(chǎn)品牌中排名第一
對(duì)于vivo而言，一方面，走出國門、拓展海外市場(chǎng)是vivo成長為國際化品牌的必經(jīng)之路，vivo需要通過在不同國家探索的不同的合作模式，學(xué)習(xí)和總結(jié)當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；另一方面，vivo還可以將在海外積累的經(jīng)驗(yàn)帶回國內(nèi)市場(chǎng)，這將可以幫助它更好地理解市場(chǎng)，進(jìn)一步理解消費(fèi)者，理解這樣一個(gè)迅速變化的全球化社會(huì)環(huán)境。
從目前來看，對(duì)于國內(nèi)手機(jī)品牌商而言，最為看重的海外市場(chǎng)莫過于東南亞市場(chǎng)。其中又以印度市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。據(jù)Counterpoint的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，全球智能機(jī)市場(chǎng)增速只有3%，但印度市場(chǎng)卻風(fēng)景獨(dú)好，出貨量增長18%。此外，第四季度中國廠商繼續(xù)笑傲印度智能機(jī)市場(chǎng)，在銷量前五名中，中國品牌占據(jù)四席，原本相當(dāng)強(qiáng)悍的印度本土品牌已經(jīng)被擠出前五。
vivo也不例外，印度市場(chǎng)是vivo走向國際化的第一站。2015年，vivo在印度等國家正在努力建成一支包括制造、導(dǎo)購等專業(yè)人員的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，目前70%的成員都已經(jīng)從當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)這勢(shì)必可以讓vivo印度團(tuán)隊(duì)更加了解印度市場(chǎng)。據(jù)vivo印度新任首席執(zhí)行官肯特·陳表示：“今年1月份我們?cè)谟《鹊氖袌?chǎng)份額約2%至3%左右，到了10月份，按銷量計(jì)算我們份額增長到了5%至6%，按銷售額計(jì)算則增長到了7%。”據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度vivo在印度市場(chǎng)的出貨量超過100萬部，環(huán)比增長高達(dá)200%，超過任何其他中國品牌在印度的增速。
到了第四季度，中國手機(jī)品牌在印度市場(chǎng)狂攬46%的出貨量，而vivo在中國手機(jī)品牌出貨量中，更是以10%的市占率奪得第一的寶座，足以見vivo在印度市場(chǎng)的布局見效。在整個(gè)印度市場(chǎng)出貨量中排名也是第二僅次于三星，其中三星市占率為24%，vivo市占率為10%，小米和聯(lián)想以9%的市占率并列第三，OPPO市占率為8%排名第五，前五名霸占了60%的市場(chǎng)份額。
眾所周知，在國內(nèi)市場(chǎng)，vivo以完善的線下渠道著稱，到了印度市場(chǎng)，vivo同樣希望復(fù)制這樣龐大和密集的銷售網(wǎng)絡(luò)。vivo在印度線下?lián)碛蟹浅?qiáng)大的“堡壘”，其在400座城市擁有逾15000家零售點(diǎn)。這與新來者通常會(huì)采用的線上模式大不相同。據(jù)業(yè)界人士稱，vivo大力發(fā)展線下渠道攻占印度市場(chǎng)，此外它還向零售商提供較其他品牌更高的利潤和銷售傭金。據(jù)了解，vivo在2016年線下零售店已達(dá)25萬家，服務(wù)中心430余家。更重要的是vivo的成功不能僅歸因于線下門店的量，其線下激勵(lì)措施，品牌營銷手段和產(chǎn)品品質(zhì)共同成就了銷量。
在印度市場(chǎng)，vivo推出了國際化以來的首個(gè)本土化產(chǎn)品系列vivo V1和vivo V1 Max，這兩款機(jī)型對(duì)于vivo第四季度拿下印度市場(chǎng)出貨量第二的名次功勞自然不用多說。毫無疑問，今后vivo會(huì)繼續(xù)根據(jù)海外市場(chǎng)的具體情況，為不同文化、風(fēng)俗、習(xí)慣的消費(fèi)者提供產(chǎn)品，簡(jiǎn)單說來，vivo十分注重本土化設(shè)計(jì)，這為其在印度市場(chǎng)取得如此成績(jī)奠定了基礎(chǔ)。
在市場(chǎng)營銷策略方面，vivo面向印度等市場(chǎng)重新構(gòu)建了海外發(fā)展策略和全新的產(chǎn)品系列。比如為熱愛音樂歌舞的多民族多宗教多語言的印度用戶推出極致影音體驗(yàn)的新品。vivo還針對(duì)海外市場(chǎng)的地域、用戶特征、產(chǎn)品需求等狀況進(jìn)行了差異化調(diào)整，使得無論什么用戶均能在vivo智能手機(jī)上體驗(yàn)到全新的產(chǎn)品特征。
從vivo在印度市場(chǎng)的布局來看，這只是其在全球化布局的一個(gè)縮影，同時(shí)，我們也可以透過這個(gè)縮影看到vivo今后在全球的發(fā)展，可以預(yù)見的是，vivo今后不僅僅在印度市場(chǎng)將會(huì)取得很大的成績(jī)，同時(shí)在全球其他類似于印度市場(chǎng)的地區(qū)，一樣將能夠發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
國際化競(jìng)爭(zhēng)四大要素：市場(chǎng)選擇、本土化設(shè)計(jì)與合作、系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)
簡(jiǎn)而言之，對(duì)于國內(nèi)主流手機(jī)品牌而言，走向國際化成為必然的趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)也狠抓不放；在國際化發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)方面，從市場(chǎng)空間來看，相對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的單一要松散一點(diǎn)，不過就競(jìng)爭(zhēng)模式來看，與國內(nèi)市場(chǎng)相比絲毫不會(huì)輕松，所采取的競(jìng)爭(zhēng)模式與國內(nèi)市場(chǎng)一樣將會(huì)是系統(tǒng)化的，換而言之，在國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)模式將會(huì)把國內(nèi)的完全復(fù)制過去，其中最為重要的是市場(chǎng)地區(qū)的選擇、本土化設(shè)計(jì)以及系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)。
首先來看市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)地區(qū)選擇很重要，如傳音選擇非洲，華為選擇歐洲，中興選擇美國，vivo選擇印度等東南亞地區(qū)。在前文已經(jīng)提及，傳音選擇非洲市場(chǎng)，看重的是當(dāng)時(shí)非洲手機(jī)市場(chǎng)的薄弱，其進(jìn)入非洲市場(chǎng)之初，主攻的是中低端市場(chǎng)，更重要的是，由于不同運(yùn)營商之間的通話更貴，所以傳音就選擇做雙卡機(jī)。除此以外，傳音在非洲市場(chǎng)的廣告覆蓋也是很廣泛。
而華為選擇歐洲市場(chǎng)，成功有三方面的因素，一方面，華為作為當(dāng)前全球前幾大通信設(shè)備廠商，其在歐洲具有一定的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)，其次，華為在歐洲布局的是中高端市場(chǎng)，所以十分注重產(chǎn)品的研發(fā)，其三，廣告的布局為其營銷起到了很大的促進(jìn)作用，華為在歐洲與世界杯的合作帶來的廣告效益十分重要。其次還有中興，中興在美國市場(chǎng)的市占率排名第四著實(shí)不容易，除去政治層面的影響以外，中興在美國市場(chǎng)與NBA合作，同樣能夠讓其手機(jī)品牌更加快速有效的進(jìn)入消費(fèi)者視野。
vivo選擇印度市場(chǎng)作為其國際化第一站，毫無疑問這是一個(gè)十分明確精準(zhǔn)的選擇，一方面，印度市場(chǎng)之大自然不用多說，是僅次于中美市場(chǎng)的存在，其次，對(duì)于印度市場(chǎng)智能手機(jī)市場(chǎng)的薄弱，為vivo的國產(chǎn)手機(jī)品牌帶來了機(jī)會(huì)，更重要的是，vivo在國內(nèi)的銷售模式十分適合印度市場(chǎng)，這將為其在印度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來很大的優(yōu)勢(shì)，如其在印度市場(chǎng)400座城市擁有超過15000家零售點(diǎn)。
其次是本土化設(shè)計(jì)，迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者的需求同樣不可小覷。眾所周知蘋果這兩年在國內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑很厲害，2016年接連在中國北京和深圳設(shè)立兩大研發(fā)中心，其目的在于設(shè)計(jì)出更好的貼近中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。如上文提及的vivo，其在印度市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)之所以70%聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝耍⒁粋€(gè)包括制造、導(dǎo)購為一體的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，主要原因在于當(dāng)?shù)厝烁忧逦M(fèi)者的需求，從而設(shè)計(jì)出受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。
其三是本土化合作，本土化設(shè)計(jì)是為了貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，而本土化合作則能夠更好的促進(jìn)智能手機(jī)產(chǎn)品的營銷和研發(fā)等。與本土化合作主要在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道銷售以及廣告效益三方面，如vivo，其在印度市場(chǎng)如同國內(nèi)市場(chǎng)一樣十分注重廣告效益，早在2015年，其就與印度板球總會(huì)BCCI合作，成為印度板球超級(jí)聯(lián)賽（IPL）主冠名合作伙伴。數(shù)據(jù)顯示，印度62%的人一年至少打過4次板球，在印度，當(dāng)?shù)厝俗铌P(guān)注的不是英超也不是NBA而是IPL！vivo與IPL的合作，無疑將能夠協(xié)助vivo在印度市場(chǎng)取得更大的成功。
最重要的是系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)，智能手機(jī)發(fā)展至今，其競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)不單單局限于性能的比拼，因?yàn)楫?dāng)前智能手機(jī)處于硬件過剩時(shí)代，尋求差異化成為各大手機(jī)廠商著重考慮因素。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一化轉(zhuǎn)向多元化進(jìn)一步轉(zhuǎn)向系統(tǒng)化，單一化時(shí)代比拼性能，多元化時(shí)代比拼渠道和價(jià)格，當(dāng)前系統(tǒng)化時(shí)代則是一個(gè)大熔爐，手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)包括了太多的領(lǐng)域。不可否認(rèn)的是，進(jìn)入了國際市場(chǎng)以后，各大手機(jī)廠商將會(huì)把這種系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)蔓延到國際市場(chǎng)。
無論是vivo在印度，非洲之王傳音還是華為、中興，無論是在中低端市場(chǎng)還是高端市場(chǎng)，其均精準(zhǔn)的選擇了適合自身的市場(chǎng)，然后進(jìn)行本土化設(shè)計(jì)，加強(qiáng)和當(dāng)?shù)貜S商之間的合作，進(jìn)一步提高產(chǎn)品宣傳力度，與此同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)也將復(fù)制國內(nèi)模式走向系統(tǒng)化。在這種情況下，究竟誰將勝出，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是否能夠更適合的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，同時(shí)，和當(dāng)?shù)貜S商之間的合作密度，也將成為重中之重。
01月07日 18:14
