小米回歸 蘋果模式
記者 錢童心
小米特立獨行的互聯網營銷模式可能行不通了。
雷軍（小米創始人）定下了一個“小目標”：未來3年在中國布局1000家“小米之家”，銷售策略開始全線轉移到線下。2017年的目標是先開200家。這也是小米去年智能手機份額被OPPO和vivo擠壓之后所做出的最新戰略部署。
受到OPPO和vivo的市場擠壓，去年小米中國市場份額下滑到16.8%。小米手機出貨量也大幅下降23%，僅占中國所有手機出貨量的8.9%。
互聯網“饑餓營銷”的方式在特定時期為小米帶來了豐厚的利潤。隨著一、二線城市的智能手機市場飽和以后，雷軍開始將目光投向三、四線及以下市場。
中國農村有6億智能手機的潛在用戶，他們不僅需要網上銷售渠道，更需要線下的體驗和展示，小米之家就是迎合線下的需求。雷軍稱1000家門店三年的銷售規模將達到600億至700億元。
雖然都是布局線下，但是雷軍的目標并不是像OPPO和vivo那樣“以量取勝”，他還是想讓線下店走高端路線。雷軍說：“我們想做什么？就是想做互聯網思維的無印良品，科技界的無印良品。”去年51家“小米之家”線下店每平方米的銷售是26萬元。
“電商之王”小米銷售策略的大逆轉，也反映了在中國線下渠道的份額仍然很強大，任何手機制造商都無法忽略，即使是蘋果。雖然蘋果也不能算是“渠道友好型”企業，但是到了中國，蘋果必須重視建立不同渠道。蘋果目前在中國除了擁有40家門店以外，還通過與運營商和大型商場等合作，在中國擁有4萬多個銷售網點。
依靠線下渠道布局提振銷量最成功的案例是華為。通過渠道下沉策略，華為逐步補齊四到六線的城鄉線下渠道短板。華為地級市的體驗店去年已經增加到近500家，縣級體驗店增加到920家。整個中國來看，華為與第三方合作擁有網店已經超過140000家。2017年華為還將覆蓋中國將近2000個縣城，這將推動華為今年全年手機智能銷量增長到1.8億部。
中國互聯網企業的效率極高，因此雷軍的“小目標”也不是沒有實現的可能。如果僅以開店數量來看，蘋果的速度是遠遠無法超越中國手機企業的。據第一財經記者了解到，即使蘋果所有的實體店經理在一周7天，每天工作20小時的滿負荷狀態下，都很難一年開出40家店，小米之家去年的數量超過50家。這是中國企業才能完成的奇跡。
目前小米“新零售”的雛形仍然不清晰，所謂的“線上銷售、線下體驗”也并不是什么新鮮事，“小米之家”還能玩出什么新花樣還得基于小米的產品策略，把新的生態系統的周邊利潤較高的產品落地，并且落地后配合企業品牌形象的宣傳。
不過做實體店的成本很高，尤其是像小米這樣完全采取自營模式的實體店，維護成本相當高，小米未必扛得住。雷軍坦言，最近令他頭痛的事情是線下渠道：“之前很多人告訴我，線下渠道一定要有利潤空間，但我一直在想如何讓傳統渠道具備高效率，實現性價比。”雷軍表示，小米之家不同于其他手機品牌的連鎖店，而是完全采取“自營”模式，由小米自己運作，能夠大幅提高效率。
事實上，有了實體店以后，也能提振小米其他產品的銷售，包括空氣凈化器、無人機、音響、電視機頂盒和機器人(20.900, 0.00, 0.00%)吸塵器等，形成一個完整的生態鏈。這也符合雷軍希望打造智能家居和互聯網生態鏈的目標。
小米在物聯網方面未來預計還會加大投入，從公司即將使用自主研發芯片“松果”處理器就可以看出。做芯片并不比做實體店少燒錢。如果做成，小米將成為繼華為以后第二家擁有定制化芯片的手機制造商。目前全球僅蘋果、三星和華為擁有自主研發芯片。
01月07日 18:14
