日前，工信部網(wǎng)站公布數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)全年生產(chǎn)手機(jī)21億部，同比增長(zhǎng)13.6%，其中智能手機(jī)15億部，增長(zhǎng)9.9%，占全部手機(jī)產(chǎn)量比重為74.7%，智能手機(jī)增長(zhǎng)迅速。其中，華為登頂2016出貨量排行榜，全年出貨達(dá)7620萬(wàn)臺(tái)，OPPO和vivo強(qiáng)勢(shì)突圍，出貨量分別為7320萬(wàn)臺(tái)和6320萬(wàn)臺(tái)。雖然iPhone仍舊是最受歡迎的手機(jī)之一，但在2016年的中國(guó)市場(chǎng)，iPhone的出貨量似乎下降了不少，全年出貨量?jī)H為4380萬(wàn)臺(tái)，年同比下滑了18.2%，導(dǎo)致蘋果在全球出貨量出現(xiàn)了7%的下滑。
在消費(fèi)者BG年度大會(huì)上，任正非對(duì)華為手機(jī)成績(jī)的取得表示肯定之余，還有著濃濃的擔(dān)憂意味，并聲稱要向蘋果/OPPO/vivo學(xué)習(xí)。這令很多人會(huì)大感意外，華為在2016年智能手機(jī)出貨量領(lǐng)先國(guó)內(nèi)一眾手機(jī)廠商甚至超越蘋果奪得桂冠，為何任正非還在消費(fèi)者BG年度大會(huì)上提出要向蘋果/OPPO/vivo學(xué)習(xí)，又到底要學(xué)習(xí)些什么呢？
向蘋果學(xué)習(xí)服務(wù)以及核心部件的開(kāi)發(fā)
首先來(lái)看看蘋果。蘋果過(guò)去十年，推出了兩、三款手機(jī)，投資50億美金，盈利2336億美金。任正非表示，這是因?yàn)樘O果具有極大的生態(tài)粘性，而目前華為在這塊還有一定的差距。他建議先把中文版Android系統(tǒng)的用戶體驗(yàn)真正做到極致，這是第一個(gè)目標(biāo)。其次，華為還要學(xué)習(xí)蘋果公司的服務(wù)體系，“以客戶為中心”，深化大服務(wù)的概念。再者，蘋果設(shè)備很多體驗(yàn)具有繼承性，它是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化和完善，沒(méi)有明顯價(jià)值，不會(huì)輕易改掉原來(lái)方式。因此，任正非稱，面對(duì)客戶銷售的界面，華為終端軟件設(shè)計(jì)一定要有繼承性，不要無(wú)價(jià)值的盲目創(chuàng)新。
此外，任正非還強(qiáng)調(diào)，需要向蘋果學(xué)習(xí)規(guī)劃一些核心部件的開(kāi)發(fā)。他表示：“不一定是我們規(guī)劃、開(kāi)發(fā)，也可以合作開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。如鏡頭合作，我們?cè)谠O(shè)計(jì)，對(duì)方也在設(shè)計(jì)改進(jìn)，可能由于法律限制不能向我們供貨，但是并沒(méi)有放棄共同開(kāi)發(fā)零部件。我們的零部件采購(gòu)動(dòng)輒一、兩億的數(shù)量，采購(gòu)量已經(jīng)很大，應(yīng)該要做出規(guī)劃，這樣才能建立一個(gè)穩(wěn)定的供應(yīng)系統(tǒng)。”
近年來(lái)，華為創(chuàng)新力度不減，不斷自主開(kāi)發(fā)一些核心器件，如麒麟處理器、定制系統(tǒng)麒麟OS，還有自主研發(fā)的圖像ISP等，不僅著眼于Android系統(tǒng)的優(yōu)化，還從底層硬件落腳進(jìn)行優(yōu)化，向蘋果靠攏。不僅如此，華為還可積極與供應(yīng)鏈、材料廠商、技術(shù)廠商開(kāi)展深入合作，來(lái)完善垂直產(chǎn)業(yè)鏈布局，實(shí)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)最大化。
向OPPO和vivo學(xué)習(xí)提高利潤(rùn)率
除向蘋果看齊外，任正非還表示希望利潤(rùn)率能趕上OPPO/vivo。據(jù)廠商自己和第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，華為BG去年的利潤(rùn)為138億元人民幣；三星移動(dòng)利潤(rùn)約為640億人民幣；蘋果利潤(rùn)為（僅包括iPhone硬件銷售）約為2856億人民幣；OPPO/vivo的利潤(rùn)均為100億人民幣左右。
再結(jié)合IDC對(duì)于2016年這幾家廠商的年出貨量，我們可以簡(jiǎn)單計(jì)算出各家每部手機(jī)的利潤(rùn)（不夠精確，僅供參考），蘋果單部手機(jī)的利潤(rùn)約為1300元（2856億元/2.154億部）；三星約為205元（640億元/3.114億部）；vivo約為129元（100億元/7730萬(wàn)部）；OPPO約為100元（100億元/9940萬(wàn)部）；華為約為99元（139億元/1.393億部）。
不難看出，華為手機(jī)的單機(jī)利潤(rùn)在全球前5大智能手機(jī)廠商中墊底，充其量是與OV處在同一級(jí)別（均在百元人民幣左右）。但需要提及的是，華為手機(jī)的出貨量是OPPO的1.4倍，vivo的1.8倍，這意味著，華為手機(jī)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率不僅不及OV，與蘋果和三星的差距更大。而這種片面的出貨量上的超越，似乎讓華為BG忽視了對(duì)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)效率和利潤(rùn)指標(biāo)的追求。
華為與OV利潤(rùn)率之間存在著差距或許有多方面原因，其中，在營(yíng)銷點(diǎn)的選擇上，華為雖然也是重金投入，但效果顯然不如OV。在三四線市場(chǎng)，一個(gè)雅俗共賞的營(yíng)銷方案，帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值可能會(huì)超越巨大投入的創(chuàng)新，而華為確實(shí)沒(méi)必要在三四線市場(chǎng)上還將過(guò)多的精力和資源聚焦和浪費(fèi)在創(chuàng)新上。
盈利能力不足，不光是華為手機(jī)的問(wèn)題，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的集體問(wèn)題，第二陣營(yíng)的金立、傳音利潤(rùn)預(yù)計(jì)超過(guò)10億元人民幣；其他品牌絕大部分處于虧損狀態(tài)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)過(guò)多年的摸索之后，硬件零利潤(rùn)和生態(tài)補(bǔ)貼硬件等打法被證明是沒(méi)前途的，回歸利潤(rùn)是必由之路。
隨著OPPO、vivo對(duì)五線城市門店渠道的深度布局，利潤(rùn)或許還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，“得線下渠道者得天下”， OV這一成功策略，也使華為手機(jī)的“千城萬(wàn)店”計(jì)劃得以出臺(tái)，開(kāi)始了手機(jī)渠道的下沉，而復(fù)制OV兄弟的線下渠道路徑也成了華為的優(yōu)先選擇。2017年在五線城市發(fā)力，進(jìn)而與OV軍團(tuán)進(jìn)行正面PK必然成為華為的一種選擇。不過(guò)在整個(gè)2017年華為能否在五線城市向OPPO、vivo發(fā)起攻勢(shì)，進(jìn)而像OV這對(duì)藍(lán)綠兄弟那樣獲得高額利潤(rùn)還有待觀察，畢竟OPPO、vivo在五線城市深耕多年，其成功之道背后也有十年如一日的布局和努力，而華為最需要的還是時(shí)間。
向小米學(xué)習(xí)營(yíng)銷模式
在學(xué)習(xí)OV競(jìng)爭(zhēng)效率和利潤(rùn)的同時(shí)，任正非還表示要向小米學(xué)習(xí)營(yíng)銷模式。據(jù)悉，小米手機(jī)在去年銷量并不如人意，還不及2015年銷量，但任正非看重小米的營(yíng)銷模式。
眾所周知，小米是最先玩起互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品牌，頭一個(gè)破壞行業(yè)價(jià)格底板，用性價(jià)比玩起互聯(lián)網(wǎng)粉絲和饑渴營(yíng)銷。營(yíng)銷方面對(duì)C端用戶，小米采取線上社區(qū)、新媒體結(jié)合線下陣地，利用MIUI培養(yǎng)粉絲的策略來(lái)積累、運(yùn)營(yíng)用戶。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段則是線上、線下砸錢打廣告。隨著廣告檔期過(guò)去，用戶也隨著流失。小米的新?tīng)I(yíng)銷手段花費(fèi)了相對(duì)少的營(yíng)銷費(fèi)用卻培養(yǎng)了一批忠實(shí)的粉絲用戶，避免被大量營(yíng)銷投入所牽絆。
至于小米的饑餓營(yíng)銷大家更是耳熟能詳，即采取先預(yù)定產(chǎn)品，制造“短缺假象”，再集中銷售的模式。這種模式既可以給產(chǎn)能爬坡留下靈活時(shí)間，也可以對(duì)銷量有個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)估，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)芯片廠商降價(jià)。通過(guò)此手段，小米可以大大降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以及成本。但與之同時(shí)，我們也要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，即長(zhǎng)期使用饑餓營(yíng)銷會(huì)對(duì)粉絲內(nèi)心造成傷害，而當(dāng)這種負(fù)面口碑聚集起來(lái)時(shí)，同樣會(huì)對(duì)小米品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。
任正非表示，華為沒(méi)有絕對(duì)地排除互聯(lián)網(wǎng)思維，也沒(méi)有絕對(duì)肯定化，而是實(shí)用主義心態(tài)，根據(jù)不同的情況選擇不同的“武器”。終端的銷售和營(yíng)銷模式允許“一國(guó)一策”，華為從來(lái)沒(méi)有嚴(yán)格劃分線上和線下的界線，允許線上、線下銷售模式交叉，只要能銷售出去就行。任正非稱，“我只有一個(gè)思維——利潤(rùn)。”
任正非認(rèn)可小米的營(yíng)銷，但保留了對(duì)小米其他方面未予置評(píng)，從中也折射出對(duì)小米手機(jī)品質(zhì)的質(zhì)疑。
排斥“燒錢互聯(lián)網(wǎng)公司” 華為稱與三星/蘋果/OV是“朋友”
最后，任正非還表示，華為與OPPO/vivo一樣靠商品掙錢，且以客戶為中心，合理賺取利益，幫助客戶也共同成長(zhǎng)。而不是如燒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司，通過(guò)燒錢壟斷市場(chǎng)，然后敲詐客戶。在這個(gè)價(jià)值體系上，三星、蘋果、OPPO/vivo其實(shí)都是一個(gè)商業(yè)模式的朋友，但朋友之間也允許有競(jìng)爭(zhēng)。
眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)進(jìn)入之前，中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)一直都是通過(guò)相對(duì)傳統(tǒng)的模式發(fā)展。但幾年前“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念的涌入，把互聯(lián)網(wǎng)很多投資的理念也移植到了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，使大家都忽視了手機(jī)是一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以致于造成一種錯(cuò)位，降低了手機(jī)門檻，擾亂市場(chǎng)，使以華為為首的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌受沖擊頗重。
然而，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌風(fēng)靡一時(shí)后，現(xiàn)如今普遍陷入困境。依賴燒錢營(yíng)銷的模式難以為繼，同時(shí)，隨著性價(jià)比和技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的體驗(yàn)同質(zhì)化，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的營(yíng)銷套路效果大減，此時(shí)，華為、中興等技術(shù)派廠家優(yōu)勢(shì)才得到顯現(xiàn)。可是，銷量一路走高，利潤(rùn)卻沒(méi)得到同步的提升，這也是任正非痛恨互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的原因，因?yàn)槭袌?chǎng)高增長(zhǎng)時(shí)期的技術(shù)紅利已經(jīng)被他們截胡。
任正非在華為消費(fèi)者BG年度大會(huì)上的講話，暴露出看似強(qiáng)大的華為手機(jī)業(yè)務(wù)依然存在著競(jìng)爭(zhēng)效率、營(yíng)銷等方面與友商相比的差距，且亟待提高，而如果不能及時(shí)意識(shí)到這種差距和予以改進(jìn)，在前有蘋果和三星，后有OV的雙重夾擊下，華為手機(jī)業(yè)務(wù)極有可能陷入高不成，低不就，原地踏步，甚至退步的尷尬處境。
01月07日 18:14
