話說2017年的國產手機有三寶:漲價、開店、打廣告。不過對于廠商而言,價格可以說漲就漲,廣告可以說打就打(當然一些黃金廣告位除外),店就未必能夠說開就開了,尤其對于小體量的品牌商而言,鋪設線下店的成本、運營模式、維護周期等,都需要仔細掂量,慢慢推進。上周日,體量不算大的錘子科技首家線下授權專賣店在北京西單大悅城開始試營業,作為國內頗具話題性的手機品牌,錘子科技的這一舉動吸引了不少人的關注。
首先需要說明的是,錘子科技西單線下店屬于授權經營,錘子方面負責提供商品、標準設計、基礎物料和店員培訓,店面建設、人員管理、渠道維護等工作則由經銷方承擔,也就是我們常說的代理商模式。此外,根據消息,錘子科技也會有完全自營的旗艦店,類似小米之家,以及授權體驗專區。
從一加遙望錘子
說起錘子科技開設首家線下店,IT之家編輯最先想到的是2015年末一加手機放棄線下店的決定。在國內市場,一加和錘子有著非常多的相似性,首先在市場份額和品牌知名度都屬于比較小眾類型的品牌,其次是主要的出貨渠道都在互聯網電商,然后是成立至今推出的手機產品都不多。而目前來看,這兩家企業對于國內線下渠道的選擇卻殊途迥異。
當然,廠商在做出各自選擇前,定然是經過了充分的考慮。我們不妨深入細想各自的動機。從產品角度,一加手機砍掉了中低端產品線,一年1-2部旗艦手機,狂飆配置非常任性,以一加手機3為例,驍龍820+6GB運存+2499元的售價在當時還是有著相當高的性價比的,相信大部分買這款手機的用戶主要還是奔著性價比去的,而劉作虎多次宣傳的“真TM爽”的手感則要位居其次,這樣的手機本質上并不適合放在需要利潤空間的線下渠道。
反觀錘子科技,雖然去年推出了顏值和肌肉兼具的錘子M1,性價比也不錯,但整體而言,強調工匠精神的錘子手機還是非常注重品質感的,尤其是T系列,這樣的產品則更需要用戶在線下去上手體驗,否則只看配置參數,并不能為消費者帶來多大的殺傷力。
同時我們需要注意的是,一加早前關閉的是國內線下體驗店,并不代表這個品牌對線下渠道是排斥的,只是在國內市場的現狀下需要集中力量做對的事。我們知道,一加在海外市場擁有相當大的消費群體,當時一加選擇在國內市場收縮,實際上可能也為騰出更多精力去發力海外市場。而對于錘子科技而言,海外市場幾乎沒有,在國內,或許只有順風而行,線上線下兩手抓。
線下會是錘子的良藥?
2016年至今,我們已經聽過很多強調線下渠道重要性的話,隨著一直深耕線下的OPPO/vivo在去年第三季度成為中國手機出貨量的冠亞軍,“布局線下”也成為國產手機行業的共識,包括靠互聯網模式起家的小米。
▲中國手機線上線下渠道發展趨勢調查(數據來源:賽諾市場研究)
因此,錘子布局線下渠道是順應大勢所趨,從上面的分析也能看出,拓展線下對于錘子而言也是有幫助的。但是,并不表示開了線下店就等于找到了自救的良藥。
在不久前曝光的小米內部講話中,雷軍說道:
不重視新零售的效率革命,是很愚蠢的。
所謂新零售,一大特點是“線上線下和物流結合在一起”。按照雷軍的意思來講,當錘子準備線上線下兩手抓的時候,更需要注重效率。IT之家認為,這同樣適用于在這一波“線下潮”里淌水的其他國產手機廠商。
雷軍認為,真正高效率的線下模式,應該是自營。“全部都自己管控,利益一體化”,“小米管理,小米發工資,小米負責房租,小米負責定價,所有貨架上的貨全是小米的。”雖然這樣可能降低利潤率,但如果真的管好了,效果定然會好過其他模式。這是用高效率的互聯網思維去思考新零售。
當然,這應該是未來的理想模式,對于錘子而言,一開始便全部自營,需要擔負極大的成本。錘子的當務之急,應該是提高營收利潤,擴大市場占有率。
從這個角度講,討論線上或者線下的重要性或許就會降一個層級。OPPO副總裁Alen曾表示:
穩定的市場中,誰家拿出消費者喜歡的手機,市場份額就會快速上升,所有人都有機會。
意思是先要有產品,再來談渠道。
錘子缺少一款真正的爆款產品。這樣的產品未必是技術多么頂尖,性能多么強悍,或者說性價比多么的高,關鍵是要真正打動消費者。在線下,無論是靠驚艷的品質,還是巧妙的營銷,重要的是要讓消費者把玩過之后,能夠覺得產品觸及到自己的剛需,在各個方面的體驗都很舒適。
在此之上,再去考慮價格統一、管理扁平化等方面的問題。
從這個角度看,錘子開店是為了融合線上線下,讓自身的產品特性最高效地讓消費者感知,一加關店是為了在國內市場集中精力專攻最適合自己的領域,而小米之家的自營,是讓產品銷售的每個環節自己可控,本質上都是提高效率的過程,可以說是殊途同歸。某種程度上講,效率和體驗,也正是“新零售”的核心。