4月17日，微博與知名市場調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布《2016年智能手機微報告》（以下簡稱“報告”），基于對2016年微博用戶活躍行為數(shù)據(jù)的定量分析，深度反映中國智能手機市場格局的變化。報告顯示，華為、OPPO、vivo三大國產(chǎn)品牌已形成“三足鼎立”的新格局，蘋果的優(yōu)勢則繼續(xù)遭到蠶食。
截止2016年底，微博的月活躍用戶數(shù)突破3億至3.13億，移動端占比高達90%，與此同時，微博記錄了市場上主流手機廠商超過7000款主要機型的微博使用數(shù)據(jù)，幾乎囊括市面上所有的智能手機型號，通過微博移動端的數(shù)據(jù)分析，可以直接反映手機品牌市場表現(xiàn)。此前，微博早已成為手機廠商首選營銷陣地和擴大品牌影響力的重要途徑，隨著微博數(shù)據(jù)進一步被挖掘，將為手機廠商的品牌營銷乃至產(chǎn)品研發(fā)提供更加豐富和有效的參考。
華為、OPPO、vivo “三足鼎立” 三星全面下滑
綜合最新微博用戶存量、增量及換機留存率數(shù)據(jù)表現(xiàn)，國產(chǎn)手機原有四強（華為、小米、OPPO、vivo）市場格局已被打破。華為、OPPO和vivo三強形成了“三足鼎立”的全新局面。
具體來看，OPPO、vivo憑借年輕化的定位和成功的渠道下沉，收效頗豐；華為民族工業(yè)的口碑和國際化的知名度為品牌加分不少。在用戶存量市場，這三大品牌占據(jù)了活躍存量設(shè)備34%的份額，遠高于上一年度的23%，更是超過了其它安卓品牌的總和。反觀曾經(jīng)領(lǐng)跑中國安卓市場的三星，因為飽受安全問題困擾，存量份額和排名均出現(xiàn)明顯下降。
就新增設(shè)備品牌份額看，vivo、OPPO快速增長，華為穩(wěn)中有升，這三大品牌的新增占有率從去年的29.6% 提升到40.1%，超過其它安卓品牌新增占有率的總和。與此同時，魅族與三星的差距也在進一步縮小。
從各品牌換機留存率來看，vivo的本品牌留存率增長最快，OPPO和華為保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。值得一提的是，國內(nèi)安卓品牌只有這三家品牌換機留存率保持增長，品牌優(yōu)勢開始凸顯。
個品牌換機時本品牌留存率
蘋果優(yōu)勢繼續(xù)縮水 存量與新增份額首次同時下滑
國產(chǎn)手機品牌優(yōu)勢的提升和市場份額的增長，一定程度上加速了蘋果在國內(nèi)市場的“去剛需化”進程。報告顯示，在微博存量和新增設(shè)備排名上，蘋果雖然保持領(lǐng)先，但其份額卻首次同時出現(xiàn)了下滑。尤其在新增市場上，蘋果品牌份額下滑6%
從全球智能手機整體市場來看，安卓系統(tǒng)搶占蘋果份額已是不爭的事實。今年2月數(shù)據(jù)機構(gòu)IDC發(fā)布的報告也顯示，2016年全球智能手機市場年度總出貨量中，安卓系統(tǒng)的市場份額達到了85%，同比增長5.2%；而蘋果iOS的市場份額為14.3%，同比下降11%。
安卓系統(tǒng)的“逆襲”不僅表現(xiàn)在市場份額的提升，從近兩年微博用戶換機流向中也能看出端倪。報告顯示，在安卓用戶換機流向中，選擇蘋果的比例已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。其中2015年較2014年下滑6%，2016年較2015年下滑3%。而在過去一年，安卓用戶向OPPO、華為、vivo這三大國產(chǎn)品牌流轉(zhuǎn)意愿則在提升，分別提升了5%、2%和6%，成為iOS用戶換機時最愿意選擇的安卓品牌。
2016年數(shù)據(jù)
2015年數(shù)據(jù)
尤為一提的是，在高端市場，華為OV新三強對蘋果形成了不小挑戰(zhàn)。以華為P9、OPPO R9、vivoX7為例， iPhone都成為最重要的流入來源品牌。其中華為P9的新機來源占比中，蘋果占比最高，達到38%；vivo X7的換機流入品牌中，iPhone以20%的流入比例與本品牌持平；而OPPO R9則獲得了iPhone用戶22%的流入占比，高于本品牌18%的流入比例。
告別千元機時代 安卓用戶更“喜新厭舊”
報告顯示，在國內(nèi)消費市場全面升級的大環(huán)境下，目前僅有2%左右的微博用戶有意向購買1000元以下的手機，超過35%的用戶更傾向于購買3000元以上的手機。同時，44%的用戶會在1年內(nèi)更換手機，其中安卓用戶更加“喜新厭舊”，1年內(nèi)換機的比例達到48.8%，蘋果用戶的比例則為39.1%。此外，雖然互聯(lián)網(wǎng)還在繼續(xù)滲透，但手機線下渠道的重要性開始回歸，51%的用戶通過線下渠道購買手機。
從用戶畫像上看，小米、華為這兩大男性使用者更多的品牌，其代言人的粉絲則以女性用戶為主，例如華為的吳亦凡，小米的梁朝偉、吳秀波，表現(xiàn)出明顯的“差異性”；而女性用戶更多的OPPO在代言人選擇上更傾向于小鮮肉，都更注重“趨同性”；vivo則在代言人選擇上呈現(xiàn)出“男女通吃”的特點。就用戶年齡而言，OPPO、vivo主攻青少年市場，華為正在向青少年市場發(fā)力，而小米的選擇則是“老少皆宜”。
微博強化移動平臺優(yōu)勢 為手機廠商提供豐富參考
通過對手機品牌用戶的微博活躍度和品牌銷量份額進行分析，會發(fā)現(xiàn)在微博上活躍的手機在品牌銷量上表現(xiàn)往往突出，微博終端活躍度直接反映了手機品牌的市場表現(xiàn)。根據(jù)賽諾《2014-2016年智能手機品牌份額》數(shù)據(jù)顯示，2016年度品牌份額排名前十的手機品牌與《2016年智能手機微報告》中“微博活躍設(shè)備品牌份額排榜”排名前十品牌吻合。
微博作為開放的社交平臺，無論是代言人的明星效應(yīng)，還是品牌的口碑效應(yīng)，廠商都可以借助微博將這一效應(yīng)最大化。微博營銷做得越好，手機品牌影響力越高，其銷售增長越明顯。以樂視為例，雖然市場份額還有待提升，但其過去一年的增長速率卻是前十品牌中最快的，這與樂視用戶在微博上優(yōu)異的活躍度表現(xiàn)不無關(guān)系。
華興資本在研報中指出，微博已經(jīng)觸及45%的中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。微博作為國內(nèi)重要的移動社交平臺，與手機品牌具備深度關(guān)聯(lián)的先天優(yōu)勢。依托微博平臺，以移動互聯(lián)網(wǎng)的視角洞察手機行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，將為智能手機廠商的市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)提供重要參考。
01月07日 18:14
