就在曾學(xué)忠離職前不久的3月下旬，中興通訊發(fā)布了2016年年度報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1012.3億元，同比增長(zhǎng)1.0%。不過(guò)更引人注目的是，中興2016年出現(xiàn)了高達(dá)23.6億元的凈虧損，較2015年的32.07億元凈利相比減少了173.49%，這也是中興上市20年來(lái)的第二次虧損。
表面看來(lái)，造成中興巨額虧損的直接原因，是因?yàn)橹信d近期與美國(guó)商務(wù)部達(dá)成和解，承認(rèn)違反美國(guó)制裁伊朗的相關(guān)規(guī)定并同意支付8.9億美元的罰款。但實(shí)質(zhì)上中興更大的問(wèn)題是營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、手機(jī)業(yè)務(wù)下滑，以及運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率過(guò)低，特別是曾經(jīng)寄予厚望的手機(jī)業(yè)務(wù)表現(xiàn)令人失望。
表現(xiàn)不佳，手機(jī)業(yè)務(wù)成為裁員重災(zāi)區(qū)
今年年初，就有報(bào)道稱中興將裁員3000人，中興當(dāng)時(shí)在全球擁有60000名員工，而此次將裁員約5%。其中，全球手機(jī)業(yè)務(wù)部門將裁員600人，占手機(jī)部門員工總數(shù)的10%。手機(jī)部門的裁員比例明顯高于其他部門，而國(guó)內(nèi)手機(jī)部門更是成為了重災(zāi)區(qū)。媒體引用一位中興通訊高管的話說(shuō)，“中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)部門的裁員比例將超過(guò)20%，將在今年第一季度內(nèi)完成。
曾經(jīng)被視為業(yè)務(wù)重要增長(zhǎng)點(diǎn)的手機(jī)業(yè)務(wù)，卻成為了這次裁員的重災(zāi)區(qū)。這表明中興的手機(jī)業(yè)務(wù)由于表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致在內(nèi)部的策略地位再次面臨挑戰(zhàn)。
在走過(guò)了前幾年的反復(fù)之后，中興手機(jī)終于在2015年實(shí)現(xiàn)了較大的增長(zhǎng)，達(dá)到了324.7億元。最新財(cái)報(bào)顯示，中興2016年消費(fèi)者業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入334.5億元人民幣。雖然同比增長(zhǎng)3%，但如果考慮到匯率和通脹因素，中興去年手機(jī)業(yè)務(wù)并沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)。這次裁員風(fēng)波中，手機(jī)部門的比例明顯高于其他部門，似乎也在印證業(yè)務(wù)不佳的傳言。
全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) TrendForce 最新報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，顯示中興手機(jī)業(yè)務(wù)似乎沒(méi)有這么差。2016 年全球智能手機(jī)出貨量為 13.6 億支，年成長(zhǎng) 4.7%。中興以3.5%約4760萬(wàn)臺(tái)再一次擠進(jìn)了前十，排在第10名，這個(gè)排名與2015年相比基本是原地踏步，似乎還不壞。但另一家權(quán)威機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示則非常不容樂(lè)觀，中興去年的全球智能手機(jī)出貨量與2015年相比下滑了36.5%。若其數(shù)據(jù)結(jié)果準(zhǔn)確的話，那么中興2016年全球智能手機(jī)出貨量?jī)H有3500多萬(wàn)臺(tái)。這兩個(gè)銷售數(shù)據(jù)，均與此前中興定下的7000萬(wàn)臺(tái)銷售目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
如果與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一對(duì)照，中興的差距就更加昭然若揭。2016年，蘋果和三星的表現(xiàn)不振為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商提供了絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。老對(duì)手華為和新貴步步高的VO兄弟，順勢(shì)在中高端市場(chǎng)果斷出擊，成為2016年市場(chǎng)的最大贏家。中興與華為的差距越來(lái)越大，全球市場(chǎng)占有率從2015年不到5個(gè)百分點(diǎn)，增加到了6.1百分點(diǎn)；中興與華為市場(chǎng)份額的比例降到了接近1：3，而在幾年前中興的市場(chǎng)份額曾經(jīng)一度領(lǐng)先對(duì)手。
與差強(qiáng)人意的國(guó)際業(yè)務(wù)相比，中興手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)更加不堪。中興手機(jī)2015年銷量為5600萬(wàn)部，但作為大本營(yíng)的中國(guó)區(qū)僅貢獻(xiàn)了1500萬(wàn)部。而中興手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額和品牌熱度都已跌出前十，表現(xiàn)非常落寞。這可能就是中興手機(jī)特別是國(guó)內(nèi)手機(jī)部門成為裁員重災(zāi)區(qū)的主要原因。
光有技術(shù)，沒(méi)有產(chǎn)品和品牌一樣走不通
平常我們?cè)谠u(píng)價(jià)智能手機(jī)國(guó)產(chǎn)廠商時(shí)，通常會(huì)認(rèn)為缺乏核心技術(shù)。但從技術(shù)投入上來(lái)說(shuō)，中興是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的比較重視研發(fā)的企業(yè)之一。無(wú)論是投入的研發(fā)資金總額和比例，中興都在國(guó)產(chǎn)廠商中名列前茅。僅2016年上半年，中興在研發(fā)上就投入了70.59億，研發(fā)投入占比首次接近營(yíng)收15%的歷史高位水平。
堅(jiān)持技術(shù)導(dǎo)向和自主研發(fā)的策略，加上長(zhǎng)期有保證的巨額資金投入，中興在技術(shù)上有著雄厚的優(yōu)勢(shì)。這從其在國(guó)內(nèi)專利申請(qǐng)和授權(quán)排行榜長(zhǎng)期霸榜，以及在國(guó)際專利戰(zhàn)中不落下風(fēng)，就不難看出來(lái)。事實(shí)上，中興在研發(fā)創(chuàng)新和專利方面也是全球名列前列，連續(xù)6年位居PCT國(guó)際專利申請(qǐng)量三甲，中興終端專利申請(qǐng)數(shù)量約2萬(wàn)件。
但中興的技術(shù)優(yōu)勢(shì)似乎沒(méi)有在中興手機(jī)上實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的加分。中興手機(jī)的特點(diǎn)是什么？除了是個(gè)老牌子外，普通消費(fèi)者很難想起中興手機(jī)有其他的特點(diǎn)。像小米的性價(jià)比、華為的技術(shù)流、VO兄弟的顏值，我們?cè)谥信d手機(jī)上都很找到。在今天存量換機(jī)的市場(chǎng)之下，毫無(wú)特點(diǎn)的中興手機(jī)對(duì)于用戶很難有吸引力，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳也就不足為奇。
天機(jī)7是中興2016年最重要的一款產(chǎn)品，被中興寄予厚望。為了打造一款精品，甚至花費(fèi)巨資與寶馬集團(tuán)在設(shè)計(jì)上的合作。祼眼3D、快充、音效、商務(wù)、搶紅包、微信雙開(kāi)等眾多概念裹挾在一起，但沒(méi)有哪個(gè)是中興的首創(chuàng)或先發(fā)，反而沒(méi)有形成有自己特色的特點(diǎn)。由于特色不突出和市場(chǎng)營(yíng)銷不到位，天機(jī)7的市場(chǎng)表現(xiàn)甚至不如主打情懷的錘子M1L，其京東評(píng)價(jià)只有4000+，而錘子M1L高達(dá)1.9萬(wàn)+，很難看出這是體量完全不在一個(gè)層面的兩家公司之間的正常表現(xiàn)。
作為早年中華酷聯(lián)的成員之一，中興至今沒(méi)能擺脫對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道的支持。其在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)，一如當(dāng)年國(guó)內(nèi)一樣主要源自運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)，而非消費(fèi)市場(chǎng)，這也解釋了為何中興外戰(zhàn)表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)然，2016年中興手機(jī)也有所轉(zhuǎn)變和改進(jìn)，通過(guò)代言人、體育營(yíng)銷、消費(fèi)者計(jì)劃等方式，在一定程度上實(shí)現(xiàn)品牌形象和知名度的提升。但整體而言，中興手機(jī)在消費(fèi)市場(chǎng)上要做的工作還是太少。無(wú)論是線上還是線下，中興都沒(méi)有構(gòu)建起有效的銷售渠道和相應(yīng)的品牌形象。
中興和華為經(jīng)常被大家放在一起來(lái)比較，這幾年中興手機(jī)業(yè)務(wù)被華為甩開(kāi)，原因有很多，產(chǎn)品、定位、營(yíng)銷等。但我個(gè)人覺(jué)得最重要的一個(gè)根本因素是：華為已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)型，而中興才剛剛邁出了第一步。
中興手機(jī)的現(xiàn)狀告訴我們，技術(shù)是智能手機(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力固然沒(méi)有錯(cuò)，但光有技術(shù)、沒(méi)有產(chǎn)品和品牌一樣也走不通，還是無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
不會(huì)學(xué)愛(ài)立信那樣放棄手機(jī)業(yè)務(wù)
近年來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)早已經(jīng)成為了紅海，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，集中度也越來(lái)越高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本也越來(lái)越大。壓力之下，不少傳統(tǒng)大品牌紛紛選擇退出智能手機(jī)市場(chǎng)，尋求轉(zhuǎn)型。愛(ài)立信是較早退出的廠商，轉(zhuǎn)而專注于電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)。雖然近年受到華為的挑戰(zhàn)，但整體而言表現(xiàn)出色，證明其轉(zhuǎn)型策略是正確的。諾基亞、黑莓也先后宣布放棄手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，前者早就兩年前就完成向通信設(shè)備商的轉(zhuǎn)型，而后者向軟件和服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型也基本達(dá)到。
市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的中興手機(jī)業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了裁員之后2017年何去何從令人關(guān)注。中興會(huì)不會(huì)也步愛(ài)立信和諾基亞的后塵退出手機(jī)市場(chǎng)，而專注于通信設(shè)備業(yè)務(wù)呢？
應(yīng)該說(shuō)，放棄手機(jī)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不失為一個(gè)好的策略，有利于發(fā)揮中興技術(shù)驅(qū)動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)就目前來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)沒(méi)有跡象表明中興會(huì)退出手機(jī)市場(chǎng)，主要原因有兩個(gè)方面：
首先，手機(jī)業(yè)務(wù)仍在總營(yíng)收占有較大的比重，中興需要它來(lái)縮小與對(duì)手的差距。2015年中興營(yíng)收首次突破千億元大關(guān)，但其營(yíng)收與華為、愛(ài)立信、諾基亞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距較大。退出手機(jī)市場(chǎng)將喪失數(shù)以百億的營(yíng)收，會(huì)拉大規(guī)模差距，面子里子都不好看。手機(jī)業(yè)務(wù)本身可能暫時(shí)不能帶來(lái)純利潤(rùn)，但卻可以分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)和研發(fā)成本。
其次，中興手機(jī)業(yè)務(wù)并沒(méi)有像黑莓、HTC等其他廠商那樣到了山窮水盡的地步，中興認(rèn)為自己還有機(jī)會(huì)。當(dāng)前仍保持著每年數(shù)千萬(wàn)的銷售體量，中興手機(jī)還不至于淪落到規(guī)模成本之下。而華為的不俗表現(xiàn)不但讓中興看到了消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，也看到了自己成功的可能之路。
因此，2017年中興不但不會(huì)退出手機(jī)市場(chǎng)，反而有可能在裁員之后進(jìn)行策略調(diào)整，并繼續(xù)在手機(jī)業(yè)務(wù)上加碼。
押寶5G也未必是中興2017的契機(jī)
在曾學(xué)忠辭職之前，中興今年還高調(diào)參展MWC2017，對(duì)外展示了支持千兆級(jí)網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)，據(jù)稱這款千兆手機(jī)也是僅有的兩款在MWC上展示的驍龍835手機(jī)之一。在5G風(fēng)暴即將刮起的前夜，中興宣稱自己的千兆手機(jī)成為從4G邁往5G的里程碑。
這表明，中興把自己的手機(jī)業(yè)務(wù)2017年和未來(lái)的希望押寶在5G之上。但從4G到5G的過(guò)渡需要一定的時(shí)間，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、資費(fèi)問(wèn)題都存在著變數(shù)。加上現(xiàn)有4G的體驗(yàn)基本能滿足用戶現(xiàn)有的需要，5G技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)開(kāi)拓手機(jī)市場(chǎng)的影響，可能沒(méi)有前幾次通信技術(shù)迭代那么大。
當(dāng)前，不可否認(rèn)中興在技術(shù)的厚度和5G的先行優(yōu)勢(shì)，但如前所述，從技術(shù)到產(chǎn)品再到市場(chǎng)的每一步都是艱難的挑戰(zhàn)。如果無(wú)法迅速補(bǔ)齊產(chǎn)品和品牌的短板，充分發(fā)揮出自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，那么中興手機(jī)的前景仍難以樂(lè)觀。在諸強(qiáng)環(huán)伺之下，中興手機(jī)只怕難有逆襲的機(jī)會(huì)。因此有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)認(rèn)為，2017年中興的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額還將下跌3%。
對(duì)于中興這樣的國(guó)企來(lái)說(shuō)，策略的執(zhí)行固然重要，但策略本身的取舍決斷可能才是最難的。
注：本文首刊于《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》，網(wǎng)發(fā)略有調(diào)整
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】
01月07日 18:14
