2016年，消費升級強勢崛起，推動國內智能手機銷量突破5億臺，而無論是從生活現實還是無數的統計報告，都可以明確感受到的一點是:智能手機市場再次進入大變局時代，國產正式形成了以華為、OPPO、vivo三大廠商為主導的“三足鼎立”新格局，他們成為了消費升級時代的市場紅利收割者。
但問題也隨之而來，這么多的國產品牌，為何只有華為、OPPO、vivo這三大品牌能夠成為市場佼佼者，收割消費升級的市場紅利?日前，微博依托旗下3億月活用戶基數以及90%的移動端用戶占比和對主流廠商超7000款主流機型微博使用用戶活躍行為數據的定量分析，聯合知名市場調研公司賽諾發布了《2016年智能手機微報告》，倒是為我們與廠商提供了一次機會，得以一窺這一輪格局變幻背后的內在動力。
“存量基數、新增趨勢、品牌留存轉換率”三大關鍵指標表現搶眼
過往，我曾對IDC發布的智能手機廠商份額表現季度/年化數據報告做了一個簡要統計。而從統計數據中，我們則能夠發現，國內消費者對品牌選擇的集中化的趨勢呈現出越來越明顯的趨勢，甚至可以說國產智能手機市場正在開始進入三選一時代。當時IDC數據顯示:三大智能手機廠商2016年合計市場份額從Q1的46%上升到了Q4的51%。而國產新老三強廠商合計分額年對年對比，新三強展現出了更強的市場統治力，市場份額從 2015（老三強：華為、小米、聯想）的42.9%提升到了48%（新三強：OPPO、vivo、華為）。
而此番微博所發布的報告數據又是這一趨勢的又一有力論證。
從報告中的“ 存量基數占比、新增趨勢以及各品牌留存轉換率”這智能手機市場競爭三大關鍵指標來看，華為、OPPO、vivo這三大廠商表現搶眼，他們在穩固自身根基，積蓄后勢能量的同時，也對國際品牌蘋果、三星以及國內兄弟品牌開始了進一步的蠶食。
從存量基數來看:在過去一年時間之內，三大品牌占據活躍存量設備份額提升11%，從2015年的23%上升為2016年的34%，三大品牌合集份額占比超過其它安卓品牌總和。
而用戶新增趨勢看上則更是如此，在增量排名上，微博數據顯示:三大品牌的新增占有率從2015年的29.6% 提升到2016年的40.1%，亦是超過其它安卓品牌新增占有率總和，并且三巨頭開始搶占iPhone、小米的市場份額。
而在體現用戶品牌忠誠度的品牌換機留存率方方面，我們也發現，在安卓陣營，vivo、OPPO、華為三大品牌的用戶忠誠度處于上升區間，其他品牌則是開始處于下降區間。從數據來看，相較于2015年，OPPO換機留存率上升6個百分點，從2015年的25%上升為2016年的31%，vivo 換機留存率上升8個百分點，從2015年的21%上升為2016年的29%華為換機留存率上升3個百分點，從2015年的23%上升為2016年的26%。
而通過三大指標的外在數據，我們不難發現的是: 2016年，OPPO、vivo、華為這三大品牌的根基得以進一步穩固，品牌效應開始凸顯，品牌忠誠度的提升為后續市場表現打下了良好基礎。
華為、OPPO、vivo為何能夠收割消費升級市場紅利?
回到最開始的問題，為何這三大品牌能夠成為國產市場成功者，收割了這一波市場紅利?透過微博基于活躍用戶行為特征的定量分析數據，我們能夠找到一些促使這三大廠商成功背后的一些共性因素。
1.占據消費升級先發優勢
2016年，市場進入存量換機，消費升級時代，而這三大品牌能夠在2016年跑贏市場大勢，建立三足鼎立市場格局，首要因素在于他們在智能手機消費升級這件事兒上占據了先發優勢。
如此前文章所言，當下的智能手機普及浪潮已經過去了三四年，多數消費者也到了智能手機更新換代的新階段，用戶對智能手機的選擇開始從剛需性需求朝著改善性需求轉變，用戶更愿意選擇中高端智能手機。此前，尼爾森智能設備監測平臺數據顯示:2016年，1500元以上中高端市場，市場份額增幅達9.58%，而作為對比，2016年中國智能手機市場的整體增速才為8.7%。而微博報告則更為直觀的展示了各價位段用戶的購買意愿。從微博公布的數據我們看到，在消費者自己出錢購買手機時，僅有2%的用戶會意向購買1000元以下的智能手機。
可以看出，消費者對中高端智能手機明顯有著更強的購買意愿，需求明顯。而面對這場消費升級，有所準備的卻只有OPPO、vivo和華為等幾個品牌。如我們所見，在國產其他廠商大玩性價比的時候，只有他們依舊是在中高端市場不斷嘗試發力，將產品定位在2000+以上價位。而通過多年穩扎穩打的步步推進，這三大品牌在這個過程中也悄然完成了品牌中高端化的蛻變，提前占據了消費者對中高端品牌分布的消費認知，培育了目標用戶群的忠誠度，占據了先發優勢。
2.設備主打功能滿足消費者核心需求
而在上述的用戶意向購機選擇中，我們也能夠發現的另外一點是:消費者也更為樂意購買中高端智能手機。原因在哪里？核心還是在于消費需求驅動。
在微博報發布的報告中可以看到:“系統流暢性、存儲空間大小、拍照效果、續航能力充電速度、音樂音質表現”這五大方面已經成為了智能手機用戶最為看重的智能手機體驗，是他們的核心需求。而在不同的報告中，消費者對智能手機的五大關注重心都展現出了較強的一致性，
眾所周知，智能手機已經成為了一個綜合服務承載體，它幾乎是包攬與滿足了我們的各方需求，在智能手機上，我們能夠用它拍照、玩游戲、看視頻、聽音樂、網絡社交工作等等，而因其便攜性，我們對其的依賴性也是越來越嚴重。但隨著我們在智能手機手機中存儲的照片越來越多，越來越想設備擁有更好的拍照、游戲、音樂體驗，這也促使我們對智能手機提出了更高要求。
而從現實來說，顯然中高端智能手機更能夠滿足消費者這五大核心需求，相對于廉價機型，擁有更高配置的中高端智能手機更能夠滿足這些需求。我們看到，華為、OPPO、vivo的機器在滿足用戶核心需求方面，可謂是表現良好，諸如拍照上，華為在高端產品上與萊卡合作，推出雙攝拍照；OPPO、vivo與索尼聯合研發攝像頭提升拍照質量，并且積極提升自拍素質，諸如vivo推出柔光雙攝。在如在存儲上，OPPO、vivo都講主力產品的存儲空間提升至64G,以滿足用戶越來越大的存儲需求等等。
3.有效的移動化營銷推進不可忽視
坦率來講，當下各家似乎都羞于談及營銷，而更愿意談及技術，似乎是怕被別有用心的人貼上一個營銷驅動的標簽。但個人認為，營銷并不可恥也更無原罪，相反營銷對于產品是不可或缺。而在國內網絡用戶已超過6億的現實下，做好移動化營銷更應是廠商的重中之重。微博報告數據顯示，社交網站已經成為用戶在線上渠道中了解設備的主要渠道，乃至是超過了廠商的官方網站。
而若結合以往微博按期公布的微博手機影響力銷榜單來看，我們能夠發現的一個有趣的現實是：在移動化營銷方面做得好的廠商，其產品在國內的市場表現也是更為出色，呈現出正相關。而在微博手機影響力排行榜上，華為、OPPO、vivo這國產三強幾乎都是長期處于前五的位置。
也正因如此，我們也能看到，移動社交平臺已經成為廠商提升品牌影響力的首選平臺，以微博自身為例，基于自身的開放式社交所帶來的強關系鏈輻射能力，已經成為了各大智能手機廠商推進品牌廣告的首選平臺，我們看到幾乎所有主流智能手機廠商都在微博上投放過各類品牌廣告，即使是蘋果也不例外。
寫在最后：
透過微博這份基于用戶大數據研究而成的《2016年智能手機微報告》，我們發現，2016年，華為、OPPO、vivo之所以能夠收割消費升級的市場紅利，其內在的共性特征在于：這三大品牌的主力產品，在功能上有效滿足了消費者的核心需求；而其對中高端市場的多年耕耘，有效的占據了消費者的高端品牌認知，在消費升級時代形成了先發優勢；而積極擁抱移動化營銷平臺，更是有效的提升的產品影響力，增進了產品的輻射半徑。而跳出這份報告中的成功者因素分析，對于在過去一年中的市場失意者而言，在后續的產品規劃、營銷等方面，其實更具參考意義。
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文|鄰章【微信號：ZLxgic，微信公眾號：kejilinzhang】歡迎添加關注！文章轉載請注明。
01月07日 18:14
