先是OV宣布設(shè)立7家研發(fā)中心，美國(guó)硅谷、圣迭戈各1家；接著，市調(diào)機(jī)構(gòu)Counterpoint給出數(shù)據(jù)，小米今年Q2海外出貨量暴漲了324%；繼而華為榮耀總裁趙明又發(fā)內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)建立“第二糧倉(cāng)”的重要性。
本文鏈接：http://www.manmachine.cn/news/show-htm-itemid-22176.html
熱鬧的三角戀似乎又將在異域再度上演。
1、海外市場(chǎng)何時(shí)變得如此重要？
從今年Q2的國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量來(lái)看，不但雷軍高呼逆轉(zhuǎn)，幾乎所有國(guó)內(nèi)主流手機(jī)品牌都表現(xiàn)不俗，vivo增長(zhǎng)32%，OPPO是21%，華為23%，皆大歡喜地分食著三星銳減56%的中國(guó)份額，然而，讓小米、榮耀和OV們加速出海的不安全感又從何而來(lái)？
（1）國(guó)內(nèi)消費(fèi)低迷，海外增量可期
按中國(guó)信息通信研究院的數(shù)據(jù)，今年前5個(gè)月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量1.97億部, 同比下降5.9%，上市新機(jī)型468款，同比下降25.1%；6月出貨量4178.6萬(wàn)部，同比下降6.2%，上市新機(jī)型97款，同比下降29.7%。
幾乎所有中國(guó)手機(jī)廠商的產(chǎn)品線都在收縮，出貨量越來(lái)越依賴爆款產(chǎn)品的拉動(dòng)，考慮到下半年iPhone8和三星機(jī)海的有力反擊，在一個(gè)相對(duì)萎縮的市場(chǎng)里，繼續(xù)臠割蘋(píng)果和三星，不僅沒(méi)有意義而且非常危險(xiǎn)。
另一方面，IC Insights的數(shù)據(jù)顯示，去年華為、OPPO、vivo、中興、聯(lián)想、小米、TCL、金立、魅族、酷派等10家中國(guó)手機(jī)廠商總共向國(guó)際市場(chǎng)供應(yīng)了5.87億臺(tái)智能手機(jī)，市場(chǎng)份額增至39%，已經(jīng)超過(guò)蘋(píng)果和三星合計(jì)的5.26億臺(tái),鞏固和延續(xù)這一趨勢(shì)顯然更符合中國(guó)手機(jī)廠商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
（2）線上相持的迂回破解
就線上營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，華為榮耀和小米已經(jīng)纏斗了4年，雙方在渠道和營(yíng)銷(xiāo)資源上的投入都達(dá)到頂峰，旗艦產(chǎn)品小米6和榮耀9消耗了太多資源，在一個(gè)高飽和市場(chǎng)中分不出明顯的勝負(fù)，當(dāng)然也就談不到獲取絕對(duì)增量。
從上半年的賽諾數(shù)據(jù)來(lái)看，小米和榮耀的線上出貨量大致持平，榮耀仍然保持微弱優(yōu)勢(shì)，雙方要破解這種戰(zhàn)略僵持無(wú)非兩點(diǎn)：
首先，在Q2全球手機(jī)出貨量增長(zhǎng)3%、國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)萎縮0.4%的大背景下，適時(shí)轉(zhuǎn)移資源，拉動(dòng)并滿足海外需求是明智選擇；
其次，絕大多數(shù)中國(guó)手機(jī)廠商都試圖通過(guò)全球化，將自身品牌與中國(guó)制造概念深度綁定，以使之圖騰化，這是開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的心理訴求。
（3）高端市場(chǎng)出現(xiàn)松動(dòng)跡象
國(guó)產(chǎn)手機(jī)雖然在某些地區(qū)已經(jīng)打開(kāi)市場(chǎng)，但在歐美離爛大街還有距離，這一方面是品牌培育需要周期，另一方面也是基于市場(chǎng)氛圍的陌生與隔閡。
以美國(guó)為例，華為很早之前的年度游說(shuō)成本就達(dá)到了160萬(wàn)美元，中興也有95萬(wàn)之巨，但攤上官司后還是付出8.9億美元罰金才完成和解，美國(guó)對(duì)基礎(chǔ)通訊設(shè)備以及移動(dòng)終端的安全管制較嚴(yán)，加上中企對(duì)一些國(guó)家的出口涉及美國(guó)的制裁和禁令等等。
不過(guò)好消息是消費(fèi)層面的壁壘已在坍塌，華為在美國(guó)運(yùn)營(yíng)商體系找到了ATT這個(gè)突破口，而中國(guó)手機(jī)廠商的專(zhuān)利儲(chǔ)備也在爆炸性增長(zhǎng)。
2、華為榮耀、小米和OV的全球化有何不同？
中國(guó)手機(jī)廠商密集出海是一種既定策略，這一點(diǎn)毫無(wú)分歧，但由于時(shí)間早晚不同，產(chǎn)品、定位、理念、戰(zhàn)略和使命存在差異，造成了全球化認(rèn)知和Roadmap的不同。
（1）路線圖
當(dāng)年雨果·巴拉給小米制定的戰(zhàn)略是先在印度、俄羅斯、沙特、印尼、菲律賓等地區(qū)站穩(wěn)腳跟，再?gòu)?ldquo;農(nóng)村包圍城市”，進(jìn)軍歐美高端市場(chǎng)，但這條國(guó)際化路徑的代價(jià)是過(guò)度放大了小米的廉價(jià)產(chǎn)品形象，形成了品牌上攻的無(wú)形阻力位，小米副總裁王翔也承認(rèn)這是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，他提供的解決辦法是開(kāi)設(shè)2000家以上的小米之家。
華為榮耀則企圖跳過(guò)這個(gè)單純走量的培育階段。據(jù)Ecommerce Foundation的歐洲電商報(bào)告，歐洲和北美中高端用戶對(duì)價(jià)格敏感度不高，但對(duì)產(chǎn)品本身的品質(zhì)、技術(shù)有更高要求，榮耀在海外的打法兼顧品牌價(jià)值提升及市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，目前在芬蘭的市占率已超過(guò)20%，在俄羅斯也接近10%，去年發(fā)布的榮耀8更是在900多萬(wàn)人口的瑞典成為該價(jià)位段國(guó)民手機(jī)。
（2）效費(fèi)比
這一點(diǎn)榮耀和小米最為相似，不久前榮耀總裁趙明在內(nèi)部信中暗示下半年的核心是“有創(chuàng)意地、高ROI地把錢(qián)花出去”，這與習(xí)慣了“漫天撒錢(qián)”的OV迥然不同。
OPPO和vivo對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的爭(zhēng)奪已達(dá)白熱化程度，據(jù)說(shuō)OV在印度的一線營(yíng)銷(xiāo)人員手里都有預(yù)先簽字的空白支票，一旦與當(dāng)?shù)貜V告商談妥合作，有權(quán)隨意填寫(xiě)數(shù)字，沒(méi)人知道這種粗暴的草莽打法是否也適用于歐美市場(chǎng)。
榮耀之前在歐洲沒(méi)有動(dòng)用多少硬廣資源，主要是靠Facebook、Twitter的深度互動(dòng)拉動(dòng)口碑，在法國(guó)也試驗(yàn)過(guò)用網(wǎng)紅的UGC和OGC做內(nèi)容傳播。
（3）研發(fā)、建廠和服務(wù)
小米早從2014年就宣稱(chēng)在印度班加羅爾設(shè)立2萬(wàn)平米的研發(fā)中心，OV則要在美國(guó)硅谷和圣迭戈各建一個(gè)，而華為雖然進(jìn)入基礎(chǔ)通訊設(shè)備行業(yè)更早，在美國(guó)、歐洲已有10多個(gè)研發(fā)中心，卻仍在擴(kuò)大印度的研發(fā)新基地。
不過(guò)喧囂的口號(hào)背后，還是能看到各品牌落地執(zhí)行上的策略差異。
OV顯然更看重生產(chǎn)能力，它在印度的工廠已有上萬(wàn)名員工，照搬勞動(dòng)密集型生產(chǎn)+線下布局+飽和營(yíng)銷(xiāo)的套路，優(yōu)點(diǎn)是品牌力的輸出更直接，缺點(diǎn)是管理難度極高；
小米則有意從海外研發(fā)模式轉(zhuǎn)向服務(wù)模式，它的班加羅爾研發(fā)中心沒(méi)有露面，Mi Home倒是開(kāi)了出來(lái)，另外對(duì)零部件配套產(chǎn)業(yè)在印度投資也表現(xiàn)出濃厚興趣；雷軍是看到了印度市場(chǎng)小、散、亂的特點(diǎn)，試圖通過(guò)線下+后服模式來(lái)做品牌收割；
華為堅(jiān)持的仍是三條戰(zhàn)線的齊頭并進(jìn)，一邊擴(kuò)大研發(fā)中心，一邊投資設(shè)廠，還和印度電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行5G標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試，在歐美市場(chǎng)，與華為手機(jī)品牌錯(cuò)位的榮耀主攻線上，在印度，榮耀力圖打入二三線城市的線下渠道，在印度最受歡迎的1萬(wàn)到1.5萬(wàn)盧比（約合1000元到1500元人民幣）手機(jī)中，榮耀占據(jù)了3款。
（4）產(chǎn)品策略
美國(guó)當(dāng)然是中國(guó)手機(jī)最想打入的市場(chǎng)，小米幾年前就上線了美國(guó)商店，但只賣(mài)手環(huán)、電源、耳機(jī)之類(lèi)的單品，手機(jī)仍付闕如，雖然雷軍一直很熱衷讓小米手機(jī)在CES上露面。
困擾小米的其實(shí)是兩件事：
一是小米針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的專(zhuān)利儲(chǔ)備一直很積極，已經(jīng)位列美國(guó)專(zhuān)利買(mǎi)家排行榜的第四名，但以時(shí)間換空間是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程；
二是現(xiàn)階段的小米管理層沒(méi)有精力定制讓美國(guó)運(yùn)營(yíng)商滿意的產(chǎn)品，自建渠道銷(xiāo)售裸機(jī)又太麻煩，也不符合美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。
倒是突破了ATT的華為有可能捷足先登，對(duì)于比歐洲更重要的北美市場(chǎng)，誰(shuí)能率先規(guī)模化出貨是個(gè)決定性的優(yōu)勢(shì)。
3、中國(guó)手機(jī)海外拓展的難點(diǎn)
不同市場(chǎng)會(huì)有不同狀況，但中國(guó)手機(jī)廠商共通的難點(diǎn)有兩個(gè)：
（1）生態(tài)面臨重構(gòu)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)之一是極具特色的中國(guó)式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，但這些服務(wù)多半不能有效延伸到海外，比如最基礎(chǔ)的社交、支付、地圖、音樂(lè)、資訊等等，此前白鯨社區(qū)有個(gè)調(diào)查，6254家中國(guó)公司開(kāi)發(fā)過(guò)針對(duì)海外的移動(dòng)產(chǎn)品，但據(jù)有一定市場(chǎng)的只有游戲。
中國(guó)手機(jī)廠商出海的最大難點(diǎn)就是在一個(gè)陌生市場(chǎng)里重組本地化資源，這可能導(dǎo)致生態(tài)盈利的周期延后，漫長(zhǎng)的過(guò)度階段要靠硬件本身。
（2）渠道復(fù)雜。
以印度為例，IPSOS的數(shù)據(jù)顯示，印度90%的手機(jī)銷(xiāo)售渠道無(wú)法統(tǒng)計(jì)，剩下10%還有不少是街頭小店，而在歐美這樣的成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者又不容易被短期的暴力營(yíng)銷(xiāo)所觸動(dòng)，復(fù)雜的環(huán)境與特殊的渠道要求中國(guó)手機(jī)廠商先期投入相當(dāng)規(guī)模的操盤(pán)團(tuán)隊(duì)，這既是嚴(yán)峻的成本考驗(yàn)，也意味著任何挫折和負(fù)面消息都可能是災(zāi)難性的。
說(shuō)到底，這一波中國(guó)手機(jī)的全球化真不能只靠“一出國(guó)就愛(ài)國(guó)”的海外華人群體了。
01月07日 18:14
