曾是全球估值最高“獨(dú)角獸”的小米，一度似乎會(huì)淪為“獨(dú)角尸”。但如今它已重返全球智能手機(jī)制造商五強(qiáng)之列。
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一度是全球估值最高“獨(dú)角獸”的小米(Xiaomi)，前一階段貌似會(huì)淪為中國(guó)最大的“獨(dú)角尸”之一：燒錢，深陷供應(yīng)困境。如今，隨著時(shí)運(yùn)回升，小米的好戲進(jìn)入下一幕：浴火重生的中國(guó)鳳凰。
據(jù)咨詢公司IDC表示，第二季度，這家總部位于北京的科技公司再次進(jìn)入全球智能手機(jī)制造商五強(qiáng)之列，出貨量2100萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)59%。小米生產(chǎn)從智能手機(jī)到智能電飯煲的各類產(chǎn)品。
小米公司的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官雷軍提到，此次恢復(fù)元?dú)庵敖?jīng)歷了“一年的挫折，可以說是我們公司史上最具挑戰(zhàn)的時(shí)期”。
“我們需要放慢速度，”該公司長(zhǎng)相年輕的首席財(cái)務(wù)官周受資(Shou Zi Chew)在小米北京總部表示。地處北京西北高科技區(qū)的這個(gè)總部小得讓人意外。
“除去我們沒有智能手機(jī)的一年，營(yíng)收從零到100億美元，我們用了4年。想想這里面的組織挑戰(zhàn)。我們需要打造組織實(shí)力。”
盡管“歷史”在中國(guó)企業(yè)界只是一個(gè)相對(duì)的概念——小米僅僅成立了7年——但小米經(jīng)受過挫折是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在2014年末融資時(shí)，小米的估值達(dá)到450億美元，超過了優(yōu)步(Uber)當(dāng)時(shí)400億美元的估值，但是由于被較小的競(jìng)爭(zhēng)者奪走了市場(chǎng)份額，小米沒有實(shí)現(xiàn)2015年手機(jī)出貨量目標(biāo)。
小米的中國(guó)智能手機(jī)三強(qiáng)位置讓給了后起之秀Oppo和Vivo。據(jù)高德納(Gartner)表示，Oppo和Vivo就像之前的小米一樣異軍突起，在2016年第二季度分別成為中國(guó)第二大和第三大最受歡迎的手機(jī)制造商。
同樣，和它們的前輩小米一樣，Oppo和Vivo注重網(wǎng)上銷售并因此搶占了三四線城市的銷量，由此取得佳績(jī)。
“前幾年我們沖得太快，創(chuàng)造了現(xiàn)代商業(yè)史上的成長(zhǎng)奇跡，但也提前透支了一部分成長(zhǎng)性，”痛定思痛的雷軍今年1月在其微信(WeChat)賬號(hào)和Facebook上發(fā)表的備忘錄中寫道。
“我們必須放慢腳步、認(rèn)真補(bǔ)課，而且早補(bǔ)要比晚補(bǔ)好，文火慢補(bǔ)要比急火猛藥好。”
很多行業(yè)觀察者因此給小米打了滿分。“一個(gè)好季度讓小米作為智能手機(jī)行業(yè)重量級(jí)選手重返競(jìng)技場(chǎng)，”Radio Free Mobile的理查德•溫莎(Richard Windsor)最近在寫給客戶的簡(jiǎn)報(bào)中寫道。
過去一年該公司的員工總數(shù)已經(jīng)從1萬(wàn)人增加至1.4萬(wàn)人，周受資稱，這是拖延已久的招聘活動(dòng)的一部分。他稱，“我們和同行擁有同樣的估值，但是員工數(shù)量?jī)H為他們的一小部分。”
可持續(xù)性是大問題。“此次恢復(fù)需要持續(xù)不止一個(gè)產(chǎn)品周期，才能使它保持強(qiáng)者地位，”溫莎表示。
小米的轉(zhuǎn)型方案是三管齊下：提高技術(shù)、擴(kuò)大分銷以及全球化發(fā)展。
在技術(shù)上，小米已經(jīng)開始設(shè)計(jì)自己的處理器，以減輕電池重量并降低對(duì)高通(Qualcomm)等外國(guó)制造商的依賴。迄今小米已申請(qǐng)逾1.6萬(wàn)項(xiàng)專利，并獲得了4000項(xiàng)專利。
在銷售上，雷軍還寄望用實(shí)體店補(bǔ)充網(wǎng)上銷售——也就是阿里巴巴(Alibaba)等科技巨頭追求的無(wú)縫“新零售”——以及征服印度等新市場(chǎng)。
同樣的策略曾幫助Oppo和Vivo在中國(guó)富裕大城市以外的地區(qū)贏得顧客，這些地區(qū)的很多人不上網(wǎng)。
紀(jì)源資本(GGV Capital)合伙人、在啟明創(chuàng)投(Qiming Venture)時(shí)成為小米早期投資人的童士豪(Hans Tung)表示，小米讓實(shí)體店更進(jìn)一步，在店內(nèi)銷售一系列家用電器——所有產(chǎn)品都帶有App，使其可形成智能家居，并且開辟一條潛在的營(yíng)收來源。
“每一件產(chǎn)品都有可以控制它的App；當(dāng)人們?cè)絹碓蕉嗟厥褂眠@些App時(shí)，你就可以賣廣告了，”他表示。例如，智能家居助手音箱是合乎邏輯的延伸產(chǎn)品。接著可以添加互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，比如游戲，以及在線廣告等。
該策略正在表現(xiàn)出成功的跡象。小米如今在可穿戴設(shè)備上是全球銷量最高的制造商，在健康手環(huán)上占據(jù)了13.4%的市場(chǎng)份額，高于蘋果(Apple)以及曾經(jīng)是該領(lǐng)域老大的Fitbit。
如今小米在中國(guó)各地開設(shè)了137家“小米之家”，以線上和線下統(tǒng)一價(jià)標(biāo)榜自己，同時(shí)還做到了保持運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率不變這一近乎不可能的事情——該公司聲稱，由于線上線下相結(jié)合，實(shí)體店銷售成本和線上銷售成本相同。
全球化擴(kuò)張或許是小米最果敢的一步。迄今該公司主要著眼于新興市場(chǎng)。
小米聲稱在印度尼西亞的手機(jī)銷量位列第三，在俄羅斯的銷量位列第四。該公司格外注重印度市場(chǎng)；在印度，Oppo和Vivo主要通過贊助板球聯(lián)賽的精明之舉贏得了大批粉絲。
騰訊(Tencent)支持的印度獨(dú)角獸公司Hike Messenger的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官凱文•巴蒂•米塔爾(Kavin Bharti Mittal)表示，小米是小眾品牌，但在這個(gè)易變的市場(chǎng)深受尊重。“智能手機(jī)每12個(gè)月?lián)Q代一次，這是印度的平均水平，”他表示，“關(guān)鍵在于價(jià)格和功能特色。”
電信咨詢公司Ovum的高級(jí)分析師內(nèi)哈•達(dá)里亞(Neha Dharia)表示贊同。她說，隨著人們對(duì)手機(jī)品牌的忠誠(chéng)度成為歷史，中國(guó)品牌正在橫掃印度市場(chǎng)。
小米表示，在印度和印尼銷售的小米手機(jī)95%以上是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的，盡管考慮到供應(yīng)鏈的復(fù)雜性，這往往只是指組裝，而非完整制造過程。
但達(dá)里亞指出，手機(jī)市場(chǎng)仍然多變，印度本土電信運(yùn)營(yíng)商Reliance Jio的崛起將通過提振4G需求（得益于該公司提供的63美元的手機(jī)）進(jìn)一步擾亂這一市場(chǎng)。
未來將取決于哪些制造商能夠跟上供應(yīng)，這一點(diǎn)曾被證明是小米的致命弱點(diǎn)。
目前，雷軍定下的“小目標(biāo)”是今年達(dá)到1000億元人民幣（合153億美元）營(yíng)收，2018年出貨1億部智能手機(jī)。對(duì)于更遙遠(yuǎn)的未來，他變得有點(diǎn)更為雄心勃勃，聲稱小米的未來就像“星辰大海”。
小米CEO模仿的是零售企業(yè)，而非偶像級(jí)科技企業(yè)
總部位于北京的小米科技創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官雷軍，經(jīng)常被稱為“中國(guó)的史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)”。
但在業(yè)務(wù)模式上，雷軍學(xué)習(xí)的目標(biāo)不是硅谷，而是不那么光鮮的美國(guó)零售業(yè)。
“我們擁有與好市多(Costco)同樣的價(jià)值體系，”這位多次創(chuàng)業(yè)的科技企業(yè)家曾表示。該公司的高管像癡迷新產(chǎn)品一樣，癡迷于制造和分銷鏈的效率。
雷軍在2010年創(chuàng)立了小米科技，當(dāng)時(shí)他請(qǐng)首批員工簡(jiǎn)單地吃了一頓小米粥。時(shí)年40歲出頭的雷軍早已是一名億萬(wàn)富翁，享受過作為初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人的成功。
雷軍1969年出生于中國(guó)中部，他效仿一個(gè)兒時(shí)伙伴選擇學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)科學(xué)，在武漢大學(xué)臨近畢業(yè)時(shí)讀到了史蒂夫•喬布斯的成就。
他的第一份工作是在初創(chuàng)時(shí)期的金山軟件公司(Kingsoft)擔(dān)任工程師，后來成為金山的總裁，并帶領(lǐng)公司上市。
他在金山任職期間還創(chuàng)辦了在線書店卓越網(wǎng)(joyo.com)，并在四年后以7500萬(wàn)美元的價(jià)格出售給了亞馬遜(Amazon)。
雷軍還是一位閑不住的風(fēng)投資本家，他在2014年至2016年間投資了56家初創(chuàng)企業(yè)，其中包括社交平臺(tái)YY直播和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器UCWeb。前者是中國(guó)當(dāng)下十分流行的各種直播平臺(tái)的鼻祖，后者于2014年被阿里巴巴收購(gòu)。
譯者/何黎 FT 中文網(wǎng)
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01月07日 18:14
