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潰敗中的TCL手機(jī),李東生郭愛平齊出山還有救么?

用“潰敗”形容當(dāng)前TCL手機(jī)的處境其實(shí)也不為過。2017年對(duì)于TCL 手機(jī)來說是“內(nèi)憂外患”,本來就很差的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本陷入了停滯,而前幾年高歌猛進(jìn)的海外市場(chǎng)也開始急速下滑。
   巨虧超8億、賤賣股權(quán)、再度換帥!
  
  這是TCL 通訊過去半年的接二連三的熱點(diǎn)。據(jù)TCL 集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示,2017年上半年TCL通訊虧出高達(dá)8.52億元。不過,好在2017年面板行業(yè)開始全面復(fù)蘇,旗下華星光電 上半年實(shí)現(xiàn)息稅折舊攤銷前利潤(rùn)54.8億元,這也一定程度掩蓋了通訊業(yè)務(wù)帶來的不利。
  
  但是,面板行業(yè)是極具周期性的,面對(duì)通訊業(yè)務(wù)的巨虧,作為TCL集團(tuán)掌門李東生也坐不住了。2017年10月9日,TCL集團(tuán)宣布,在資本層面出讓TCL通訊49%的股份,以轉(zhuǎn)嫁虧損。2017年12月19日,李東生更是親自掛帥兼任TCL通訊科技CEO一職,另外還讓老將郭愛平出山,接替Nicolas Zibell擔(dān)任TCL通訊科技董事。
  
  一系列的資本和管理層的動(dòng)作,到底是應(yīng)急行為還是長(zhǎng)遠(yuǎn)打算?對(duì)于未來TCL 通訊將何去何從目前仍然是一個(gè)未知數(shù)。
  
  潰敗中的TCL手機(jī):國(guó)內(nèi)停滯,海外失速
  
  用“潰敗”形容當(dāng)前TCL手機(jī)的處境其實(shí)也不為過。2017年對(duì)于TCL 手機(jī)來說是“內(nèi)憂外患”,本來就很差的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本陷入了停滯,而前幾年高歌猛進(jìn)的海外市場(chǎng)也開始急速下滑。
  
  1月8日早間,TCL 集團(tuán)公布了2017年第四季度以及全年的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。與多媒體電子產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)形成反差的是,TCL通訊產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷量卻大幅下降。數(shù)據(jù)顯示,2017年通訊設(shè)備及其它產(chǎn)品銷量合計(jì)4,387.6萬(wàn)臺(tái),較上年同期下降36.2%。據(jù)悉,TCL通訊業(yè)務(wù)主要是以手機(jī)為主。
李東生
  再分析這份報(bào)告,其中TCL通訊第四季度1101萬(wàn)臺(tái)的銷量,同比去年1815.6萬(wàn)臺(tái)下滑39.4%,下滑速度高于全年。這也說明在剛剛過去的2017年四季度TCL通訊業(yè)務(wù)不但沒有止跌跡象,而且仍然在快速下滑。
  
  在利潤(rùn)方面同樣在加速下滑。財(cái)報(bào)顯示,TCL通訊2015年凈利潤(rùn)8.5億。到了2016年,TCL通訊逆轉(zhuǎn)為虧損4.74億元。而根據(jù)2017年上半年報(bào)告顯示, 受海外手機(jī)市場(chǎng)低迷態(tài)勢(shì)延續(xù)、內(nèi)部組織及業(yè)務(wù)重組的階段性影響,虧損高達(dá)8.52億元。
  
  分析原因看,2017年TCL 手機(jī)在國(guó)內(nèi)基本停滯。有內(nèi)部人士表示,“楊柘上任后,主打情懷牌,同樣配置的手機(jī)要比友商貴1000元,在渠道根本沒有競(jìng)爭(zhēng)力,國(guó)內(nèi)銷量在楊柘離職時(shí)就已經(jīng)跌到了谷底。”
  
  2017年初楊柘離職,而根據(jù)TCL 通訊2017年1月份公布產(chǎn)銷具體數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)月TCL通訊手機(jī)及其它產(chǎn)品銷量合計(jì)382.4萬(wàn)臺(tái)。國(guó)內(nèi)僅9.91萬(wàn)臺(tái),海外372.5萬(wàn)臺(tái),海外占據(jù)當(dāng)月銷量的97%以上。
  
  這也就是說,TCL手機(jī)2017年的暴跌的根于主要是海外出現(xiàn)問題。這也被認(rèn)為是動(dòng)搖了TCL通訊的根基。
  
  李東生的手機(jī)情節(jié),郭愛平再出山
  
  TCL通訊加速虧損首先反映到TCL集團(tuán)股價(jià)上。在2017年面板行業(yè)業(yè)績(jī)大爆發(fā)前提下,對(duì)比京東方的股價(jià)漲幅,TCL 股價(jià)可以說基本沒動(dòng)。有投資者喊出,手機(jī)行業(yè)高度競(jìng)爭(zhēng),對(duì)于TCL來講已經(jīng)成為拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)的絆腳石,應(yīng)該趕快全部賣出。
  
  也許正是這種觀點(diǎn)起了作用,10月9日TCL集團(tuán)宣布,向紫光集團(tuán)、云南城投等出讓TCL通訊49%的股份。不過,TCL集團(tuán)仍然是控股股東。
  
  對(duì)于這次股權(quán)出售,TCL集團(tuán)解釋稱:“雖然該公司正積極推進(jìn)戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)重組及組織優(yōu)化,但受海外手機(jī)市場(chǎng)低迷態(tài)勢(shì)延續(xù)、內(nèi)部組織及業(yè)務(wù)重組的影響,TCL通訊科技仍未走出業(yè)績(jī)低迷態(tài)勢(shì)。出售股權(quán)一方面可以引入具備產(chǎn)業(yè)背景和業(yè)務(wù)資源的外部投資人,有利于TCL通訊科技的股權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,并推動(dòng)TCL通訊科技加速轉(zhuǎn)型,重新建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另一方面也可降低TCL集團(tuán)持有TCL通訊的股權(quán)比例,有利于減少TCL集團(tuán)股東分占的虧損。”
  
  不過,這次出售被貼上了“賤賣”的標(biāo)簽。回到2016年9月30日,TCL通訊完成私有化,退出港股市場(chǎng),彼時(shí)估值近百億港元。如今不到一年,TCL集團(tuán)以4.9億港元出售TCL通訊49%的股權(quán),公司估值縮水近10倍。又有投資者表示,既然這么不值錢,為何不直接全面賣掉。
  
  其實(shí),早在2017年8月,李東生就曾表示,“不會(huì)放棄手機(jī)業(yè)務(wù)”。9月,李東生還表示,今年的工作重點(diǎn)將逐漸轉(zhuǎn)移到通訊業(yè)務(wù)上,并稱會(huì)親自和通訊探討業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。“我們爭(zhēng)取盡可能短的時(shí)間解決目前的問題,在今年四季度有望看到通訊業(yè)務(wù)有比較明顯的改善業(yè)績(jī)。”
  
  一位TCL通訊老員工告訴集微網(wǎng),“這些年下來,李東生還是有手機(jī)情節(jié)的。畢竟,當(dāng)年手機(jī)給李東生帶來過榮耀和希望。”在一次采訪中,談及對(duì)手機(jī)感情時(shí),李東生曾說道,“是手機(jī)救了我”。
李東生
 
  成立于1999年的TCL通訊,是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的一員老將了,也是我國(guó)第一批獲得手機(jī)牌照的12家廠商之一。
  
  2001年,TCL推出寶石手機(jī),在手機(jī)上妝點(diǎn)寶石的策略曾讓公司賺得盆滿缽滿,也奠定了TCL手機(jī)在國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先地位。十幾年前,TCL手機(jī)銷售額就高達(dá)94.5億元,利潤(rùn)占TCL集團(tuán)總利潤(rùn)的80%以上。
  
  2005年,TCL通訊操盤人萬(wàn)明堅(jiān)推動(dòng)公司國(guó)際化,TCL通過資本重組的方式全資控股法國(guó)手機(jī)企業(yè)阿爾卡特。借助阿爾卡特海外電信運(yùn)營(yíng)商的渠道,TCL通訊在歐美、中東、非洲等市場(chǎng)拓展較為順利,但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直不溫不火。
  
  2015年是TCL通訊的小輝煌。數(shù)據(jù)顯示,2015年TCL手機(jī)出貨量高達(dá)8000萬(wàn)臺(tái),營(yíng)收為286億港元,凈利潤(rùn)高達(dá)10億港元。當(dāng)年第三季度,TCL手機(jī)已是美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌,并成功躋身美國(guó)市場(chǎng)第五大手機(jī)品牌
  
  另外在TCL通訊發(fā)展歷史上的另一位關(guān)鍵人物就是郭愛平。據(jù)悉,郭愛平在2001年就加入TCL通訊,曾任首席運(yùn)營(yíng)官、副總裁、高級(jí)副總裁、總裁。曾為TCL通訊發(fā)展立下汗馬功勞;在2016年底,郭愛平因?yàn)閭€(gè)人事務(wù)赴美辭去TCL通訊CEO一職,僅保留TCL集團(tuán)高級(jí)副總裁這一虛職。
 
李東生
  據(jù)最新消息,郭愛平已經(jīng)重新被召回,未來將是手機(jī)業(yè)務(wù)的實(shí)際上的操盤手,此次的回歸李東生希望他能再次帶領(lǐng)TCL通訊走出困境。
  
  TCL 通訊未來何去何從?
  
  “郭愛平的回歸對(duì)解決目前TCL手機(jī)困局來說是一件好事。 ”一位接近TCL 通訊人士對(duì)筆者說道。在他看來,過去幾年TCL 手機(jī)確實(shí)走了太多的彎路。
  
  復(fù)盤TCL 手機(jī),近幾年頻頻換帥,戰(zhàn)略調(diào)整相當(dāng)頻繁。以中國(guó)業(yè)務(wù)為例,2013年,王激揚(yáng)開始負(fù)責(zé)TCL通訊中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù),當(dāng)時(shí)也正值以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)熱潮,幾乎所有傳統(tǒng)手機(jī)廠商都設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)品牌。在王激揚(yáng)的主導(dǎo)下,推出了“么么噠”子品牌。如今回頭再看,當(dāng)年蜂擁做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)基本沒有一個(gè)成功案例。
  
  到了2015年,OPPO、vivo逆勢(shì)崛起,又讓大家意識(shí)到性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌沒有未來,高端品牌化才是正路。2015年12月4日,TCL通訊宣布,楊柘加入TCL通訊,并擔(dān)任TCL通訊首席運(yùn)營(yíng)官及中國(guó)區(qū)總裁之職務(wù)。
  
  楊柘上任后立馬摒棄了王激揚(yáng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌“么么噠”和性價(jià)比路線,轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)情懷和感覺,打出“宛如生活”的風(fēng)格。“沒有銷量做基礎(chǔ),一味談情懷只會(huì)是空中樓閣。”這位人士感嘆道。
  
  有內(nèi)部人士稱,“楊柘背著成功操盤三星、華為明星機(jī)型的光環(huán)而來,起薪高達(dá)1000萬(wàn)/年,而且還帶來了18名大將薪資都不低?,F(xiàn)在從業(yè)績(jī)看真心不值得。”
潰敗中的TCL手機(jī),李東生郭愛平齊出山還有救么?
 
  同樣在海外市場(chǎng),也因換帥出現(xiàn)了業(yè)績(jī)大幅下滑。在2015年,TCL手機(jī)到達(dá)一個(gè)高峰時(shí)。Nicolas ZIBELL 開始擔(dān)任TCL通訊國(guó)際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理,并與2016年接替的是郭愛平,擔(dān)任TCL通訊一把手。此后從2016年財(cái)報(bào)也可以看出,Nicolas ZIBELL 成為了TCL通訊海外業(yè)績(jī)變臉的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
  
  對(duì)于TCL 手機(jī)如何應(yīng)對(duì)今天的局面,未來如何走?筆者也在采訪中與多名接近TCL手機(jī)的人士交流,梳理了以下幾個(gè)觀點(diǎn):
  
  第一、持續(xù)的戰(zhàn)略,穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)
  
  手機(jī)行業(yè)最大的特點(diǎn)之一就是多變和快變。行業(yè)領(lǐng)頭者總是有自己的一套打法,而后續(xù)追風(fēng)者往往沒有好的結(jié)果。例如,前幾年追逐小米的互聯(lián)網(wǎng)品牌如今很多都成為了炮灰,而這兩年追逐OV 者,又難以支持其品牌和渠道的巨大投入。核心觀點(diǎn)認(rèn)為,每家手機(jī)廠商應(yīng)該找到自己的核心優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)用戶,然后做深做強(qiáng)。
  
  在確定優(yōu)勢(shì)后,選擇合適匹配的團(tuán)隊(duì)很重要。“手機(jī)行業(yè)一大禁忌就是頻繁換帥,一旦選定就要相信,而且至少要相信5年。”一位手機(jī)老板曾經(jīng)對(duì)筆者說道。這幾年,與TCL通訊頻繁換帥有同樣經(jīng)歷的還有聯(lián)想手機(jī),目前看換帥帶來了更多的戰(zhàn)略搖擺,也成為業(yè)績(jī)下滑的重要原因。
  
  第二、國(guó)內(nèi)暫時(shí)希望不大,首要任務(wù)穩(wěn)定海外
  
  “對(duì)于當(dāng)前的TCL 通訊來說,國(guó)內(nèi)已經(jīng)跌到地板,目前看中短期已經(jīng)沒有希望。”這接近TCL 手機(jī)的人士說道。
  
  事實(shí)也如此,TCL手機(jī)想要在國(guó)內(nèi)翻身確實(shí)已無可能。2017年,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)連續(xù)多個(gè)月的下滑,而且以“華米OV”為主的四大品牌的集中度還在提高,嚴(yán)重?cái)D壓二三線品牌。對(duì)于TCL 手機(jī)來說,目前在國(guó)內(nèi)的銷量幾乎已經(jīng)到達(dá)地板,能保留品牌就已經(jīng)不錯(cuò)了。
  
  對(duì)于當(dāng)前TCL 手機(jī)的判斷,上述人士表示,“海外市場(chǎng)是TCL 手機(jī)基本盤,這個(gè)不能有任何閃失,郭愛平的首要任務(wù)是穩(wěn)定海外。”
  
  恢復(fù)海外這項(xiàng)任務(wù)似乎也很艱巨。一方面目前海外還在加速下滑,另一方面2018年“華米OV、聯(lián)想、中興”等都將重點(diǎn)放在海外。TCL 手機(jī)必須掀起海外保衛(wèi)戰(zhàn)。不過,好在留給TCL手機(jī)還有機(jī)會(huì),原因主要有以下幾點(diǎn):
  
  1.阿爾卡特品牌來自海外,并且有長(zhǎng)久的品牌歷史,目前在海外依然有一定的品牌影響力。
  
  2.TCL通訊也是最早出海的中國(guó)手機(jī)廠商,目前在北美和歐洲依然有一定的市場(chǎng)份額。其對(duì)海外用戶更為熟悉、銷售渠道也更完善并建立了一定的信任感。其他品牌想要進(jìn)入,還需要一段的時(shí)間的醞釀,這給TCL通訊帶來時(shí)間機(jī)會(huì)。
  
  3.當(dāng)年收購(gòu)阿爾卡特獲得了大量2G/3G專利,這些專利是開展海外市場(chǎng)的重要條件。除了華為、中興外,小米等需要更為慎重的考慮專利風(fēng)險(xiǎn)。這也是TCL 手機(jī)海外壁壘之一。
  
  雖然有一定的優(yōu)勢(shì)在,但是壓力也不小,郭愛平需要迅速給出應(yīng)對(duì)方案。
  
  第三、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和研發(fā)體系
  
  不管是TCL 還是阿爾卡特品牌手機(jī),目前看都沒出過爆款機(jī)型。而這幾年華為、小米、OV都是依靠幾款精品引爆市場(chǎng)。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝表示,TCL 手機(jī)應(yīng)該集中力量打精品,其余中低端產(chǎn)品交給ODM企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)。一方面可以集中研發(fā)力量研發(fā)高端機(jī)型,另一方面可以縮減體系,降低研發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本。
  
  事實(shí)上,我們注意到2017年10月份的股權(quán)轉(zhuǎn)讓,接盤方不僅有TCL通訊上游芯片提供商紫光集團(tuán),還有云南城投。據(jù)集微網(wǎng)報(bào)道,云南城投已經(jīng)兩次入股ODM商聞泰科技。兩家資本的引入,未來可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下協(xié)同,更有利于TCL手機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和降低成本。據(jù)悉,過去幾年聞泰科技負(fù)責(zé)項(xiàng)目上,主要參與定義過華為、紅米和榮耀的明星機(jī)型,其中多款都是上千萬(wàn)的爆款。研發(fā)能力毋庸置疑,而且效率更好。
  
  除了以上幾點(diǎn),一位TCL 通訊前員工表示,TCL 一直將手機(jī)按照家電體系套路來做。其實(shí)手機(jī)有它的特殊性,包括李東生董事長(zhǎng)在內(nèi)的集團(tuán)層面,應(yīng)該給手機(jī)更為獨(dú)立的發(fā)展空間,以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。另外,公司也應(yīng)該優(yōu)化管理,營(yíng)造公平合理的貢獻(xiàn)與分配體制,這樣才能更長(zhǎng)效的解決目前面臨的根本問題。(集微網(wǎng)/徐倫)
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