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摘要：最近兩年，中國手機品牌強勢崛起，目前中國品牌發展現狀如何？2018年全面全球化，中國品牌進入哪些細分市場更有發展空間？哪些中國品牌更具競爭優勢？本文將會進行一一探討。
中國品牌市場現狀
全面崛起，占據全球市場近半壁江山。旭日大數據的調查數據顯示，2017年，全球手機出貨量約20億部，其中，中國品牌出貨量超過9億部，占比約45%，較2016年上漲2個百分點。2017年，中國手機品牌出貨量實現同比7.8%的增長，大幅領先全球手機市場的增長率。
品牌影響力擴大，供應鏈整合能力提升。近幾年，中國品牌手機無論在國內還是海外等市場都取得了不錯的成績，其中華為、OPPO、小米分別位居全球智能手機市場第3、4、5位。中國品牌手機整體不斷提升在全球市場份額的同時，也提升了國產品牌的品牌影響力，同時擴大了在供應鏈等方面的話語權。
注：數據包括智能手機及功能手機，不包括臺灣手機品牌，下同。
中國品牌競爭格局
出貨量競爭的背后是產品、技術、研發和營銷的綜合競爭。最近幾年，中國品牌圍繞產品、技術、外觀、營銷等展開全方位競爭，TOP品牌以強大的資金實力和技術積累，取得了不錯的成績。以技術著稱的華為，憑借多年的技術積累，以及華為、榮耀兩大品牌雙管其下，2017年出貨量1.53億部，同比增長10%。小米在保持高性價比的同時，不斷的技術創新贏得了更多消費者的青睞。而以OV為代表的時尚智能手機廠商，則通過優秀的外觀設計和質量保證、強大的線下渠道深入年輕消費者群體。
行業洗牌加速，不進則退。據旭日大數據統計，2017年國產品牌TOP27品牌總出貨量約8.4億部，相較去年同比增長8%，其中TOP10品牌出貨量占比由2016年的86.7%增長至89.2%，TOP10品牌中，中興、TCL、金立等品牌出貨量下滑明顯，出貨量明顯向頭部品牌集中。而其余中小品牌中，僅海信、海爾、一加、錘子等出貨量有所增長，其他均表現出下滑現象，強者愈強的趨勢越發明顯，這也意味著行業洗牌的加速。
2016-2017年中國手機品牌出貨量及市場份額統計
注：1、上述數據為年度調整后數據
2、單位：KK
國內需求放緩，轉戰海外是必然。2017年，華為、OPPO、傳音繼續保持排行榜前三名地位，小米出貨量增幅近100%，排名超過vivo，來到第4位。國產品牌之間的直接競爭主要是頭部品牌之間，具體而言主要是TOP5品牌的競爭，而這其中除了傳音主攻海外市場以外，華為、OV、小米主要市場在國內，因而國內市場是競爭的主戰場。但隨著國內需求放緩，競爭格局日益穩定，全面轉戰海外市場是中國品牌的必然選擇。
但海外市場畢竟與國內市場不一樣，在國內市場，國產品牌具備一定的競爭優勢。但海外市場，國產品牌不僅要打破各個市場本土品牌的堅守，還要面對全球大品牌的圍攻。轉戰海外市場，并不會像在國內發展一樣順利。那么，哪些海外細分市場更具競爭優勢？海外市場還有多少空間？下面將從不同價位市場進行分析與探討。
海外市場發展空間
把全球智能手機根據價格劃分為四個檔次，第一檔價格是人民幣6000元及以上；第二檔價格是人民幣4000元至6000元；第三檔是人民幣2000元至4000元；第四檔價格是人民幣2000元以下。
第一檔特點：需求少，價格高，蘋果獨領風騷。這個價位的細分市場總量不大，但卻是蘋果的主戰場，被蘋果牢牢把控。旭日大數據統計數據顯示，2017年，價位6000元以上人民幣的智能手機不到8000萬部，其中，超過80%是蘋果手機，中國品牌1%的占比都沒有。在這個價格檔位上，要求品牌具備極強的研發能力，引領行業發展方向的技術能力。
2017年第一檔市場部分機型
目前，蘋果在這方面的地位暫時無法撼動，因此，2018年，這個檔位的細分市場，仍將是蘋果手機的主場。因此，我認為，目前中國品牌在這個市場的發展提升空間不大。因此也不會成為中國品牌海外發展的主要目標市場。
第二檔特點：需求較少，價格較高，是三星和蘋果較量的主戰場。第二檔細分市場的量約2億部，其中，蘋果和三星分別占據了60%和27%的份額，中國品牌占比僅5%。雖然中國品牌占比不大，但在這個價位的細分市場是中國品牌目前努力的方向。越來越多的中國品牌開始重視這個市場，但這個市場，亦對產品品質、體驗、技術創新等多方面有很高的要求，只有極強綜合實力的top品牌才有機會進入。
2017年第二檔市場部分機型
目前進入到這個檔位的中國品牌并不多，華為是表現最為突出的一個，出貨量亦有幾百萬部。本來，3D攝像頭及全面屏等創新性技術，及iPhone X的高價位給中國品牌提供了一個進入這個細分市場的機會。但如果蘋果2018年推出廉價版iPhone X新款手機，把價位下探到7000人民幣左右的水平，將會給中國品牌進入細分市場形成很大威脅。預計，2018年，中國品牌在這個細分市場在份額可以提升5%-10%左右。
第三檔特點：需求較大，價格適中，中國品牌主導，發展空間大。第三檔位細分市場的量約3億部，其中，中國品牌占據近六成的份額，其次是三星和蘋果，分別約16%和14%。這個檔位是最能體現中國品牌競爭優勢的細分市場。經過幾年的發展積累，中國品牌的品牌影響力、產品品質及研發能力等得到極大提升，并且成功守住了這個檔位的市場。目前中國品牌在這個市場面臨的競爭相對來說不是特別大。因為三星對這一市場的重視力度亦不如中國品牌，而蘋果在這個檔位主要是一些舊款機型，配置和創新少，吸引力不足。
雖然中國品牌已經占據了這個市場約60%的份額，但大部分是來自國內市場的份額。隨著2018年加強出海力度，中國品牌有望在這個細分市場獲得更高的市場份額，預計能提升至65%-70%。
第四檔特點：需求巨大，價格偏低，中國品牌優勢明顯。第四檔位細分市場的量是最大的，接近10億部，其中，中國品牌占比超過56%，是中國品牌出貨量的主要市場。這個市場，中國品牌最大競爭對手，而中國品牌最大的競爭優勢在這個檔位的產業鏈，包括終端制造，基本在國內，更容易實現成本管控。
對中國品牌而言，第二檔和第三檔位的細分市場除了提升品牌的利潤率外，還具有兩個主要作用是：第一，提升品牌高端化形象，通過提高品牌形象實現品牌溢價；第二，通過高端化機型，推出低端化配置機型，拉升低階機型的出貨量。對于第二點，其實華為在2017年就運營得非常成功。例如，華為通過榮耀和榮耀V系列讓榮耀成功在第三檔高位站穩，然后推出相關的低端機型，實現快速拉貨，比如榮耀8青春版、榮耀V9 play等。
2017年華為榮耀部分機型出貨量情況
不管目前中國品牌如何高調宣布進入海外高端市場，其目的絕不僅僅是為了提升高階手機的出貨量，通過提升品牌影響力來提升低階手機的出貨量亦是目的之一。因為不管品牌如何強調利潤，量仍然是至關重要的一個指標。2018年，中國品牌的出海，對其第四檔手機的出貨量可能明顯提升，預計份額可提升至65%-70%。
由此看來，2018年，中國品牌在全球的競爭格局中，可提升的空間在7000萬部至1.5億部之間。
01月07日 18:14
