關鍵一戰。
對于中國所有手機公司來說，2018年都是這樣。中國市場已經靠不住，增長放緩甚至停滯、下滑；排名前四的公司華為、小米、OPPO、vivo獲取了大部分的銷量和收入，也把控了供應鏈和渠道；他們也并非高枕無憂，印度、東南亞的低端機型已經無法滿足增長的期待，必須去更高利潤的地區——歐洲；更大的屏幕、更漂亮的設計、更智能的AI，中國手機公司也嘗試用創新撕掉模仿的標簽。
野心與欲望，上升還是下沉，都在這一年。
作者：郭曉峰
編輯：高宇雷 康曉
2017年除夕剛過，在北京東三環國貿附近的一幢寫字樓里，通過朋友介紹vivo品牌副總裁陸群與國際足聯（FIFA）的工作人員見了一面。誰也沒有想到，這一次見面讓vivo后來與世界杯扯上了關系。
5月31日晚，在一個極具中國特色的地方—北京太廟，vivo正式宣布成為俄羅斯世界杯官方贊助商，簽下了6年的長約，也成為了繼萬達、海信之后第三個將出現在俄羅斯世界杯賽場的中國品牌。
陸群回憶，起初他以為只是簡單認識一下，便獨自一人前往。去了以后才發現對方陣容十分強大。當時坐在他面前的有不僅有專門負責招商、在FIFA內部號稱4號人物的高層，還有FIFA整個權益服務的團隊。
讓他慶幸的是，交談中相互都很認可，他也覺得無論從亞洲還是全球權益來看，這都是一次很不錯的品牌宣傳。更為關鍵的一點在于，正值vivo向海外市場拓展之際，能有一個在全球提升品牌的機會，操盤過vivo諸多成功營銷活動的陸群從經驗上斷定，世界杯是最好的選擇。
那次見面后大概過了一周，vivo決定要贊助世界杯。一個月后，vivo與FIFA簽署了贊助合作協議。這是vivo在印度拿下板球冠名后最大的一項體育營銷，外界也一致認為，借助世界杯，vivo將拉開歐洲市場擴張的序幕。
大幕背后的不僅僅是vivo，窺探歐洲市場已久的還有小米、OPPO。
今年年初，小米在西班牙開店，拉起了進軍歐洲的號角。沒過多久，小米在法國、意大利相繼開店。雖然都是授權店，但小米擴張的決心可見；為了加強海外業務，OPPO則是調兵遣將，原中國區營銷負責人吳強開始全面負責海外市場業務。如果算上在歐洲已站穩腳跟的華為，中國手機廠商這一輪“出海”堪稱空前絕后。
搶占歐洲制高點
6月19日，闊別四年的OPPO Find X系列重新回到人們視野，OPPO在享譽盛名的法國盧浮宮玻璃金字塔下召開了發布會，這也意味著OPPO正式開啟歐洲市場的擴張。發布會期間，OPPO宣布首批進入的歐洲市場包括法國、意大利、西班牙以及荷蘭。
OPPO副總裁吳強表示：“OPPO今年將進一步加速海外市場業務發展，進入歐洲市場是OPPO海外業務拓展的又一里程碑。我們將充分運用公司在其他海外市場積累的豐富經驗，并結合歐洲市場的特點，穩步推進OPPO在歐洲的業務開展。”
與印度市場不同，歐洲是一個智能手機相對成熟的市場，用戶也很挑剔。一加手機創始人劉作虎曾表示，在印度、非洲做銷量容易，但那不是國際化，只有在歐美獲得認可后才有資格談全球市場。
在征戰歐洲之前，小米、OV已在印度風生水起，但也暴露出一些經驗不足。
據印度當地的渠道商人士向騰訊《深望》透露，復制中國戰術，2015年至2017年之間，OPPO、vivo在印度大量投入資金，主要花在廣告宣傳和零售補貼上。
以OPPO為例，其在印度聘請本地明星拍攝了一個廣告，反響很好，該廣告還在戛納廣告展上獲獎。vivo則與印度板球總會（BCCI）合作，成為為期兩年的IPL主冠名合作伙伴。由于營銷策略得當，很多印度人都開始認為OPPO和vivo是印度本土手機品牌。
“OPPO、vivo在之間一直在搶大的廣告牌，包括機場、零售店門面以及店面內的廣告牌。一個廣告牌你出10萬元，我就出12萬元，再出14萬元，這樣虛高的廣告價格導致成本大增。此外，給渠道店面的補助也很高，包括廣告補助、房租補助等，以至于一些店家不用賣手機都可以賺錢。最瘋狂的時候，OPPO、vivo在印度分別擁有近7萬家銷售網點。”該渠道人士說。
此前有消息稱，2017年OPPO、vivo在印度市場投入高達220億盧比(約合人民幣23.6億元)的資金。不過，官方并未確認此說法。
印度是一個經濟發展相對緩慢的國家，手機消費多以中低端為主，OPPO、vivo瘋狂砸錢是起到了一定效果，圈住了一部分用戶，但盈利壓力也就隨之而來。
騰訊《深網》從內部渠道獲悉，從去年年底，OPPO、vivo改變了策略，雙方在私下也有約定，不再惡意競爭，這都是出于盈利和品牌方面的考慮。據媒體報道稱，OPPO、vivo把提供給當地手機零售商的利潤分成砍掉了40%以上。
在法國發布會之前的一個小范圍媒體溝通會上，吳強罕見地坦露了OPPO內部的反思：“我們在一些海外區域市場犯過錯誤。如在印度產品競爭力不足，沒有Get到用戶最關注的需求。在歐洲要精耕細作，不能急于求成。”
vivo CEO沈煒在今年年會上表示：“中國的成功經驗固然有可借鑒之處，但絕不能簡單照搬到海外市場”，要提高對當地國情當地市場的認知，回到消費者的需求端去尋找突破口。
印度是小米手機最早進入的海外市場，近四年的時間里可謂起伏跌宕，但最終還是印度給小米帶來了好運，小米在去年扭轉頹勢恢復了在全球的地位。延續物美價廉的戰略，以極具性價比的手機是小米在印度成功的關鍵，但在品質性能注重的歐洲市場，這個策略顯然并不適合。
轉戰歐洲，OPPO、vivo都給出了不同于印度的策略。據吳強介紹，OPPO在歐洲采取循序漸進、扎實深耕的策略。渠道上，歐洲市場手機線上銷售占比為25%-27%，線下渠道是運營商市場與公開市場一半對一半。OPPO稱兩方面都會關注，整體會側重線下渠道。
激戰正酣的俄羅斯世界杯上，到處可見vivo品牌的身影。作為此次世界杯、國內唯一一家智能手機品牌的官方贊助商，vivo標識將出現在每場比賽的現場廣告牌、比賽門票、新聞稿背景和其他主要促銷區域中，借此提高曝光率，提高國際影響力。
vivo高級副總裁倪旭東對騰訊《深網》表示，借助世界杯這一國際賽事，vivo可以提升品牌的國際影響力和知名度，為開拓海外市場提供基礎。根據公開統計，本屆世界杯全球觀看人數將達到36億人，話題討論的覆蓋區域包含了230個國家和地區。
不過，冠名世界杯是件耗資不菲的事兒。未經官方確認的消息顯示，此番vivo花費了1億美元。陸群對騰訊《深網》透露，具體費用屬于商業機密，但確實是一筆不小的開支，創下了vivo單項營銷投入的最高記錄。
讓陸群驚訝的不是這比昂貴的投入，而是vivo管理層迅速、果斷的決定。
“沈總在會上問了大家兩個問題：第一、世界杯是不是比奧運會影響還大？第二我們要不要拿下？”我說：“世界杯從某種角度而言要比奧運會影響力大，我們要想成為偉大的手機品牌，世界杯值得拿下。”第二個要不要拿下其實就是資金的問題，沈總自己說：“既然如此，我們的經營一直都是健康的，資金不是問題，可以拿下。”
回想起當時的情形，陸群到現在都不敢相信，如此重大的投入，討論僅用了十分鐘。
OPPO在嘗試迎合歐洲人的品味與習慣。選擇在時尚之都巴黎重啟Find X系列，“曲面全景屏”與“雙軌潛望結構攝像頭”的頂級硬件配置，加上蘭博基尼超跑的豪華助陣，藝術與科技集一身的Find X讓外界大飽眼福，但也遭到了同行的嘲諷。
魅族創始人兼CEO黃章在回答網友的提問時更是毫不客氣的評價：這是“噱頭”，并稱在冷靜后就會“發現什么都不是”。
是否噱頭交給市場檢驗是最好的辦法。毋庸置疑的是，與蘭博基尼合作，就像當初華為與保時捷、徠卡合作一樣，OPPO未來在歐洲市場的品牌認知和溢價能力至少會得到提升。
歐洲用戶對品質要求更高，OPPO、vivo也在不斷強調創新，Find X和NEX用自己設計的機械結構拿掉了蘋果式的劉海屏幕，這種突破蘋果固定框架的創新值得稱道。面向歐洲這個全新的市場，OPPO、vivo都希望塑造一個不同于國內，被貼滿“營銷”、“渠道”、“跟隨”等全新的自己。
vivo還特別推出了“X 21-2018FIFA世界杯非凡版”限量款定制手機，展現“智造”實力。據了解，該款手機將作為本屆世界杯FIFA總部官員、FIFA俄羅斯組委會、HB SFIFA官方全球媒體轉播團隊、FIFA賽會志愿者等工作人員提供官方賽會用機。
世界杯還在如火如荼的進行中，vivo這個品牌也將不斷被歐洲乃至全球市場所認識。
小米自2017年7月，與諾基亞簽署專利許可協議后，小米通往歐洲的道路似乎變得平坦起來，旗下產品在烏克蘭、白俄羅斯、俄羅斯等等地區其實也有銷售。小米不知不覺之中似乎走上了當年華為一路走過的道路。
與OPPO、vivo略有不同，小米在歐洲的策略是體驗店先行，進入2018年，這個節奏明顯加快。不到半年時間，其先后在西班牙、法國、意大利等開店，雖然都是授權店，但深入歐洲市場的決心可見。
眼下，小米IPO在即，國際化能力未來可期。在遞交IPO文件的當天，小米宣布與長和實業合組全球策略聯盟，小米的產品將得以在長和遍布全球的17700家門店中銷售。小米的產品初期將在中國香港、奧地利、丹麥、愛爾蘭、意大利、瑞典和英國的3集團店鋪以及分別在中國香港、愛爾蘭、英國和荷蘭的豐澤、Superdrug和Kruidvat店鋪推出。
對于小米而言，當務之急是在歐洲如何改變“廉價”的形象。也有分析人士指出，以小米現在的能力聚焦新興市場或許要比現在更具價值。
暗流涌動的格局
中國手機“出海”并非第一次，每一次背后都伴隨著格局的暗流涌動。
十年前的“中華酷聯”時代，曾在國內手機市場份額一度達到75%。“出海”戰略的全面實施，2010年，中興以5180萬部出貨量位居全球第四，這也是國產手機首次躋身全球前五。當時的中興手機與歐洲幾乎所有運營商展開了合作，銷量實現超過100%的增長。
2014年，“中華酷聯”開始解體。除了華為以外，其余幾家相繼下滑。憑借海外的出色發揮，華為手機當年全球出貨量達到7500萬臺，位居全球第三。此后，華為毫不諱言自己的野心，開始向排在前面的三星、蘋果發起挑戰。2017年，華為手機出貨量1.53億臺，7年時間增長51倍。
中國手機再次“出海”，是市場飽和、競爭壓力大環境下的自然動作。IDC報告指出，2018年全球智能手機第一季度出貨量為3.361億臺，中國智能手機市場出貨量低于一億部，這是自2013年第三季度以來首次跌破一億部，這也意味著近70%的全球出貨量來自海外市場。
相較于現在的小米、OPPO、vivo等其它國產手機品牌，華為進入歐洲市場要早的多。
據騰訊《深網》了解到，華為的各項業務在歐洲開展順利，包括電信設備、智能手機等業務，同時華為5G也在歐洲拿到了證書，這意味著華為將在歐洲大規模開展5G建設。另外，華為今年的重磅機型華為P20與榮耀10，雖然無緣美國市場，但是在歐洲市場表現搶眼。
據外媒報道，P20已經成為很多運營商的主打機型，也成為歐洲最暢銷的旗艦產品之一，甚至比前一代手機華為P10高出316%。尤其是在德國、西班牙、意大利，華為手機贏得了大量的掌聲。
出貨量也應證了這一點。在剛剛過去的上海CES展上，華為消費者業務手機產品線總裁何剛宣布，華為P20系列上市2.5個月發貨量突破600萬臺。根據官方公布的數據，相比上一代產品，P20系列的增速非常出色，全球增長達到81%，海外增速更是達到150%。
按照華為的目標，2018年計劃出貨2億臺，明年計劃出貨2.5億臺。華為在一步步朝著目標前進。
在公布華為嚇人的技術那一刻，華為終端CEO余承東難掩心中的興奮，這是因為此時的華為全球份額已經接近蘋果。
市場調查機構Trendforce公布的2018年第一季度全球智能手機市場份額數據顯示，三星依然穩坐全球第一大廠的寶座，市場份額為21.4%。第二名蘋果，市場份額16.4%，到第二季度預計將下降到11.4%，排名降至第三。而原本位于第三的華為，其份額為11.7%，到了第二季度將漲至12.0%，超過蘋果排到全球第二，與第一名三星相差8%左右。
前不久，市場有消息稱，蘋果警告供應商，今年下半年的新機出貨量規劃是8000萬部，與2017年的1億部相比下降20%。如果蘋果今年的出貨量有所下降的話，那么，華為今年的出貨量極有可能與蘋果并駕齊驅。
余承東篤定，明年將全面超越蘋果，成為全球第二大手機廠商。
位于第四、五和六名的廠商則分別為OPPO、小米和vivo。市場份額分別為9.2%、8.5%、5.7%。他們與華為的差距也正在縮短
在國產頭部品牌中，華為和小米的海外出貨量占比近五成（小米主要是在印度），而OPPO和vivo的海外出貨量占比在三成以內，這意味著OPPO和vivo對國內市場的依賴程度更高。反之，也說明它們的海外增長潛力巨大。
OPPO距離華為目前最近。從騰訊《深網》掌握的信息來看，OPPO今年的出貨量相比而言較為穩定，預測其今年出貨量為1.18億部，將近1.2億部。從IDC數據來看，OPPO的近三年海外市場出貨量依次為740萬、2100萬、3130萬。如此之快的增速，這對華為而言并不是個好消息，而vivo世界杯之旅所帶來的品牌影響更是無法估量。
上月，小米在深圳大運中心體育館舉行小米年度旗艦發布會。在發布會上，小米董事長兼CEO雷軍表示，去年年底，小米手機已在海外14個國家進入前五。 小米在CDR招股書中也稱，公司來自境外收入比例持續提高。但從其產品結構來看，小米在歐洲目前并不能對華為構成直接影響。
反觀華為，過去幾年，華為的旗艦機型P、MATE系列均在歐洲首發。對于華為而言，歐洲市場的地位僅次于中國，其在這里已形成了一道堅實的護盾。
全球著名的通信行業和消費科技市場研究機構SA(Strategy Analytics)公司，對美國和歐洲的用戶消費矩陣調研結果表明，在2012年到2016年間，21個科技品牌中華為的品牌認可度最高。來自華為去年年報顯示，其全球品牌知名度由81%提升至86%，海外消費者對華為品牌的考慮度大幅提升，較2016年同比增長100%。
OPPO、vivo、小米歐洲的攻勢雖猛，但想要對華為構成影響，恐怕還需要較長的時間。地域文化、市場渠道、用戶洞察等都需要慢工出細活。
在回答媒體有關OPPO在歐洲渠道策略的問題時， 吳強但沒有透露具體是哪家。從6月發布的Find X系列8月才能上市、比國內多出三倍的時間來看，OPPO與海外渠道的合作還需要磨合。
華為終端CEO余承東對騰訊《深網》表示，手機行業已是血海行業，市場是最好的檢驗辦法。面對OPPO、vivo和小米的海外擴張，“我們在中國都不擔心，更何況海外。”
實際情況是，華為不會坐以待斃。騰訊《深網》發現，從今年年初到現在，一個很明顯的變化是，華為加強了榮耀的出海節奏。
去年12月21日，榮耀四周年的慶生會上，總裁趙明高調宣布：榮耀開啟全球戰略新目標，未來三年進入全球手機銷量排名前五的位置，聚焦品牌高地、覆蓋人口大國。主要以美國、歐洲、俄羅斯、墨西哥、非洲、土耳其、巴基斯坦、印度、印尼為重點區域。
今年5月，榮耀一口氣在東南亞開了三場發布會。榮耀在印度發布榮耀暢玩7A與榮耀暢玩7C兩款新品，榮耀總裁趙明表示，印度優先將成為榮耀的長期戰略，榮耀計劃在這個市場的各價格區間發布智能終端產品。
當OPPO、vivo、小米從印度轉戰歐洲之際，榮耀則在“后院開火”。據騰訊《深網》了解，華為在印度優先策略的目標是，要在1年內成為印度前三大智能手機品牌。為此，過去半年，榮耀一直在往印度調派人員、招兵買馬。
6月的某一天，在秦東海的朋友圈中，一句“扎根印度、奉獻青春”引來無數同行點贊。事實上，自榮耀宣布全球戰略以來，他不斷往來于中國與印度，這一次他辦下了工作簽證，而和他一樣的榮耀人有很多。
剛剛從榮耀走馬上任華為印度消費者業務負責人的彭超，在朋友圈發布了“英雄帖”。從內容來看，零售管理經理和渠道經理最高可以給到19級。顯然，對于榮耀而言，當下印度渠道是最關鍵的一環。
據Counterpoint印度市場數據顯示，2018年Q1榮耀首次躋身印度市場TOP5，市場份額由此前的1.4%升到3.4%，同比增速達146%，成為增長最快的手機品牌。
與此同時，榮耀還在歐洲亮相。也是在5月，榮耀在倫敦Old billingsgate舉辦年度旗艦榮耀10全球發布會，于英國、法國、德國、意大利和西班牙五國同步發售，隨后登陸印度、俄羅斯等其他全球市場。
很顯然，“華為+榮耀”的雙品牌組合在幫助華為鞏固地位的同時，也開啟了自身新一輪的“出海”。
不管是進攻還是防守，中國手機的“出海”羅盤將會不停地旋轉下去。華為能否超越三星、蘋果顛覆格局，OPPO、vivo和小米能否更上一步，一切只能交給市場來驗證。我們能切實看到的是，國產手機從走量到走“心”的蛻變，它也是空前絕后的。（文中涉及人物系化名）
01月07日 18:14
