摘要：出貨量不斷下滑，全球手機(jī)行業(yè)狀態(tài)低迷……
原標(biāo)題：逆境中這些破局者出招翻盤
IT時(shí)報(bào)記者戚夜云
衰落、低迷、寒潮，對(duì)于手機(jī)行業(yè)來說，現(xiàn)在迎來了艱難時(shí)刻。
數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。中國市場(chǎng)亦如此，信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月國內(nèi)手機(jī)出貨量同比下降17%。
就在這樣的整體低迷態(tài)勢(shì)下，依然有廠商表現(xiàn)搶眼。根據(jù)國外調(diào)研機(jī)構(gòu)CounterPoint發(fā)布的今年第二季度智能手機(jī)市占率報(bào)告，諾基亞手機(jī)與傳音首次躋身全球手機(jī)廠商前十的名單，尤其是諾基亞手機(jī)，二季度出貨量實(shí)現(xiàn)了近8倍的大幅增長。此外，OPPO等中國手機(jī)廠商則依靠在印度市場(chǎng)的發(fā)力，取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)。
諾基亞靠線下渠道崛起
憑借中國和歐洲消費(fèi)者為情懷買單,HMD旗下的Nokia煥發(fā)新的生命力
昆明用戶小蔣最近頗為激動(dòng)，前不久他在當(dāng)?shù)厥謾C(jī)門店里看見了Nokia X6，有著深厚諾基亞情結(jié)的他果斷出手。
諾基亞手機(jī)2016年底重新進(jìn)入中國市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)從微軟手中接過諾基亞品牌后，HMD對(duì)于未來在中國市場(chǎng)如何走并沒有明確，所以在整個(gè)2017年度，HMD在中國僅發(fā)布了兩款手機(jī)。“中國市場(chǎng)必須成功，我們用了兩款產(chǎn)品作為探路石，等待消費(fèi)者的反饋。”HMD大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)高翔表示。
這兩款作為“探路石”的手機(jī)，市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超HMD團(tuán)隊(duì)預(yù)期，尤其是第一款Nokia X6，上市的前三個(gè)月，每次都迅速搶購一空。市場(chǎng)的良好反饋，給了HMD很強(qiáng)信心，于是加快了動(dòng)作頻率，今年HMD在中國的新品推出速度明顯加快。
更重要的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢恢痹诰€上渠道拓展的HMD開始深耕線下渠道。雖然考慮到成本因素，“更輕”的線上渠道顯然更適合于年輕的HMD團(tuán)隊(duì)，但是高翔認(rèn)為，想要成為中國前十的品牌手機(jī)廠商，必須要在線下布局。小蔣在門店看到的諾基亞手機(jī)，就是HMD拓展線下渠道的成果。
在西部市場(chǎng)，諾基亞希望通過當(dāng)?shù)厍郎檀蜷_市場(chǎng)。“7月，我們剛剛培訓(xùn)了云南線下渠道團(tuán)隊(duì)。”高翔口中的團(tuán)隊(duì)，是云南當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樵颇蟻兺亍Ｄ壳埃颇蟻兺匾褳镠MD開拓了40多個(gè)客戶，進(jìn)入了當(dāng)?shù)?00多家門店。在此基礎(chǔ)上，HMD已開始籌劃在全國進(jìn)一步展開線下業(yè)務(wù)推廣。
雖然在全球市場(chǎng)進(jìn)入前十，但在競(jìng)爭激烈的中國市場(chǎng)，HMD面臨的壓力無疑更大。從ComTech發(fā)布的消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)來看，諾基亞在其大本營芬蘭表現(xiàn)不錯(cuò)，市場(chǎng)份額在15%~20%之間，但在中國市場(chǎng)，份額還在1%以下，所以凱度消費(fèi)者研究總監(jiān)梁亞光認(rèn)為現(xiàn)在諾基亞在中國市場(chǎng)談成功還為時(shí)過早。
第一手機(jī)研究院認(rèn)為，諾基亞缺乏營銷方面的人才。“諾基亞背后是富士康團(tuán)隊(duì)，有著制造業(yè)背景的他們可能在營銷上放不開手腳，面對(duì)小米、OV、華為等一眾營銷高手，HMD突圍的挑戰(zhàn)很大。”
高翔告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，他們正在彌補(bǔ)營銷環(huán)節(jié)的短板，尤其是今年，會(huì)加大品牌推廣的力度，電影院、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)將會(huì)看到諾基亞的身影。
小米OPPO緊抓印度市場(chǎng)
雖然全球范圍內(nèi)手機(jī)出貨量在下滑，中國市場(chǎng)也在下滑，但是印度市場(chǎng)卻在逆勢(shì)增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度印度手機(jī)出貨量同比增長了48%，可謂強(qiáng)勁。對(duì)于各家廠商來說，如果能在快速增長的印度市場(chǎng)分得更多“蛋糕”，那么自然能帶動(dòng)自身的發(fā)展。
而且，印度手機(jī)廠商還有一特性，那就是用戶更熱衷于線上渠道購買。根據(jù)第一研究院的數(shù)據(jù)，中國手機(jī)市場(chǎng)線上與線下渠道占比為2：8，而印度手機(jī)市場(chǎng)則達(dá)到3：7。孫燕飚認(rèn)為：“最成功的案例就是小米手機(jī)，它在印度做起來的原因就是采取了線上延續(xù)線下的打法。”目前小米手機(jī)在印度的市場(chǎng)份額已超越三星，處于第一，他們的主要銷售渠道是電商網(wǎng)站和自家的官方渠道。
國內(nèi)其他“豪強(qiáng)”也紛紛在印度市場(chǎng)出招，今年5月，OPPO發(fā)布子品牌Realme，純線上銷售。三個(gè)月后，OPPO在印度市場(chǎng)的主要操盤手、原OPPO副總裁、OPPO海外營銷負(fù)責(zé)人李炳忠宣布Realme脫離OPPO獨(dú)立運(yùn)營。Realme已在今年5月發(fā)布首款手機(jī)Realme 1，售價(jià)在10000盧比（約1000元人民幣）左右，這正是OPPO未能覆蓋的中低端空間。Realme相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們聚焦在細(xì)分市場(chǎng)提供“價(jià)格友好、性能強(qiáng)大、質(zhì)量過硬”的高性價(jià)比產(chǎn)品，在第一代產(chǎn)品與亞馬遜達(dá)成了戰(zhàn)略合作后，Realme也正積極開辟其他銷售渠道。
在印度市場(chǎng)，Realme最大競(jìng)爭對(duì)手是英文寫法、發(fā)音都相近的Redmi（紅米）。在7月印度線上市場(chǎng)智能機(jī)品牌銷量TOP榜中，Realme憑借首款產(chǎn)品Realme 1的熱銷攀升至第二位置，僅次于小米的Redmi。
“在中國市場(chǎng)，OV熟悉線下打法，但在印度他們還得熟悉印度打法。”孫燕飚談及分品牌發(fā)展的原因時(shí)這樣說道。
印度目前是全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，而且正處于3G換4G智能機(jī)的關(guān)口。“印度智能手機(jī)每個(gè)月銷量1300萬，未來5年可預(yù)期達(dá)到4300萬。市場(chǎng)太大了，搶2%一年就有2000萬的銷量。”孫燕飚表示。
不僅僅是OPPO，近日，小米子品牌POCO在社交媒體Twitter上正式現(xiàn)身。不過思路與OPPO相反，通過紅米系列做到市場(chǎng)頭把交椅后，小米有意深耕印度高端手機(jī)市場(chǎng)，從配置上看，Pocophone F1屬于中高端旗艦。
傳音“墻里開花墻外香”
在所有的中國廠商中，來自深圳的傳音走出了不一樣的道路，他們沒有把主要精力放在中國市場(chǎng)，而是靠著功能機(jī)，在非洲市場(chǎng)取得快速發(fā)展，之后切入印度市場(chǎng)。去年，傳音的出貨量（包括功能機(jī)）高達(dá)1.3億部。根據(jù)CounterPoint的數(shù)據(jù)，今年二季度傳音的智能手機(jī)出貨量達(dá)到440萬部，首次進(jìn)入全球前十大智能手機(jī)廠商之列。
傳音的非洲本土化運(yùn)營十分出色，獲得了“非洲之王”的稱號(hào)，他們的成功故事在業(yè)界廣泛傳播。2016年，傳音來到了印度，他們復(fù)制在非洲的策略，瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)，并和印度企業(yè)Spice Mobility合作，推出了手機(jī)品牌Spice。與Realme一樣，Spice針對(duì)的是印度年輕用戶群體。
傳音創(chuàng)始人Arif Chowdhury曾表示，當(dāng)時(shí)進(jìn)入印度市場(chǎng)他們有些焦慮，來自中國的手機(jī)廠商將印度市場(chǎng)拉進(jìn)紅海，競(jìng)爭十分激烈，小品牌的生存空間越來越窄。
“早年在非洲，傳音的競(jìng)爭對(duì)手是諾基亞和三星，印度市場(chǎng)不太一樣，它面臨的競(jìng)爭對(duì)手是中國廠商。除了三星之外，印度市場(chǎng)半壁江山都是中國品牌。”孫燕飚表示，印度市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極其敏感，而中國廠商在成本壓制上長袖善舞，傳音在印度的優(yōu)勢(shì)并不突出。
另一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，傳音在印度市場(chǎng)發(fā)展還遭遇過一場(chǎng)生死劫，傳音原本在印度市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人看到巨大的市場(chǎng)蛋糕之后，“端走”了傳音的團(tuán)隊(duì)并另立門戶。傳音只能重新招募團(tuán)隊(duì)再次上路。
目前，傳音在印度市場(chǎng)還處于艱難打開市場(chǎng)的局面，根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)，在印度一萬盧比以下的低端市場(chǎng)，傳音的市場(chǎng)份額僅有3.7%。孫燕飚表示，雖然功能機(jī)的市場(chǎng)看起來很龐大，但是生命力卻十分有限，傳音需要加快速度打開它的智能機(jī)全球化市場(chǎng)。
01月07日 18:14
