12月26日，在氣溫零下10度的北京，榮耀總裁趙明一襲春裝走到采訪間門口，忍不住哆嗦了一下：“太冷了，我穿的有點少。”
整個2018年，各大智能手機廠商應該都深深地感受到了市場“寒冬”的氣息：全球智能手機出貨量已經(jīng)連續(xù)六個季度同比下滑。在這即將過去的一年，裁員已經(jīng)不再是新聞。
往年9、10月份是各大手機廠商發(fā)新品旗艦的高峰期，到了12月份，大家基本就做做總結，等著過年。今年不一樣，誰都沒有松懈，雙11、雙12、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)......每一個可以促銷的節(jié)日，一個都不能放過。
高端手機中國年
2018年，是中國手機廠商在高端市場集體取得突破的一年。
往年只有華為一家國產(chǎn)手機廠商，勉強能和三星蘋果躋身在4000元以上高端手機市場，但今年這個市場又加入了OPPO Find X和vivo NEX系列。
▲GfK：2018年Q3中國手機行業(yè)零售市場發(fā)展趨勢報告
來自Gfk的報告顯示，2018年中國手機市場零售量預測為4.22億臺，同比將下滑9.5%；而2018年零售額預計為1.37萬億，同比上漲2.4%。數(shù)量下降，零售額卻反漲，這充分說明智能手機的平均售價在提升。
從去年的iPhone X開始，iPhone新品開始在全球提價，iPhone 7的起售價為5288元，到了iPhone X，起售價一下子提到了8388元。2018年的iPhone XS起售價仍然保持在8838元的高位。蘋果的想法很好理解，銷量遇到天花板，那就提高售價來保住利潤。
OPPO和vivo今年也開啟了高端市場的突圍。以vivo為例，這家熱衷于冠名各大綜藝節(jié)目、邀請當紅小鮮肉代言的手機品牌，此前常被發(fā)燒友詬病“低配高價”。今年以來，vivo的廣告投放明顯不如去年密集，這個品牌似乎在一夜之間和科技圈捆綁地更近了。
改變始于今年2月份MWC 2018期間亮相vivo APEX，該機采用升降前置鏡頭設計，正面幾乎全是屏幕，這款產(chǎn)品也刷爆了數(shù)碼愛好者社交網(wǎng)絡的同時，也刷新了所有人對vivo的認知。
隨后屏下指紋、TOF立體深感攝像頭等新科技，vivo也沖在了前面。vivo主打X系列，OPPO主打R系列，這兩家保持當家系列一年發(fā)兩款新品的節(jié)奏已經(jīng)好幾年。但今年不一樣，vivo不僅針對雙11推出了主攻線上市場的Y97，在本月12日發(fā)布的vivo NEX雙屏版，今天也正式開售。
▲vivo NEX雙屏版
算上年初的vivo X20屏下指紋版、vivo X21、X23、vivo NEX，vivo今年發(fā)布的中高端新品，是去年的2倍還多。加快新品迭代節(jié)奏的帶來的好處是，vivo憑借626萬出貨量占據(jù)了國內(nèi)17.2%的市場份額，成為11月銷量最高的智能手機品牌。
“改變用戶換機周期的唯一方法，就是把新的產(chǎn)品做得更好，讓他不忍拒絕。”趙明在12月26日接受鳳凰網(wǎng)科技等媒體采訪時說。他的這句話很好的解釋了今年的國產(chǎn)手機廠商們?yōu)槭裁炊歼@么拼。
另外一方面，5G到來之前，手機市場進入紅利真空期，以往用戶換機周期在15-18個月，如今已拉長到24個月甚至更高。華為P20系列全球發(fā)貨量超1600萬臺，Mate 20系列上市兩個月發(fā)貨量破500萬臺，vivo憑借NEX系列的熱銷半年狂攬80億元。經(jīng)濟寒冬和市場下滑的形勢下，國產(chǎn)品牌也正在靠著高端系列產(chǎn)品撐過寒冬。
中小廠商的至暗時刻
比你體量更大和研發(fā)實力更強廠商，在發(fā)新品這件事上還更努力，這對中小手機廠商來說，簡直就是個噩夢。2018年，它們迎來了至暗時刻。
金立資金鏈斷裂、美圖“賣身”給了小米，今年業(yè)界更多的注意力都集中在了錘子和魅族身上。
創(chuàng)始人黃章去年再度出山后，魅族今年開始在產(chǎn)品上發(fā)力。在員工內(nèi)訌期間發(fā)布的魅族15銷量慘淡，之后的魅族16系列口碑挽回不少，但在開售后的三個多月銷售黃金期內(nèi)，一直產(chǎn)能不足。
這一年魅族內(nèi)部也是調(diào)整不斷，白永祥卸任總裁后至今未再公開露面，高級副總裁楊柘離開后，原Flyme負責人楊顏也低調(diào)離場，魅族和魅藍兩個原本獨立的品牌也合在了一起。
事實上，今年魅族內(nèi)部一直在進行人員優(yōu)化，通過將分公司員工召回總部珠海辦公的方式，魅族對杭州分公司、北京分部進行了大幅的人員消減。從今年下半年離開，這家公司也一直在尋求新的資本接入。
從最近流傳的消息看，魅族似乎最近拿到了珠海政府的注資支持。
但錘子就沒那么幸運了。
錘子科技這幾個月一直是壞消息不斷。12月27日，因懷疑有轉移資金的企圖，錘子科技被奧音科技(北京)有限公司申請訴前財產(chǎn)保全，法院裁定將凍結錘子科技在招商銀行的存款人民幣450萬元整。
另外，CEO羅永浩所持錘子科技的股份也被凍結，凍結期限自2018年12月17日至2020年12月16日。不僅如此，錘子科技近期還陷入了一系列的債務和法務糾紛。欠條上有酷派約450萬元，華維諾約2000萬元，錘子甚至連員工11月份的工資也沒能如期發(fā)放。
早在今年年初的時候，多家調(diào)研機構預測今年的智能手機市場凜冬將至。他們沒有說謊，即將過去的2018年，國內(nèi)智能手機市場整體出貨量大幅下滑，甚至在未來一年，也不樂觀。
據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，2018年1-11月，國內(nèi)手機市場出貨量3.79億部，同比下降15.6%。IDC給出的第三季度國內(nèi)手機市場出貨量數(shù)據(jù)顯示，排名前五位的廠商中，只有華為和vivo實現(xiàn)了同比銷量增長，小米、OPPO、蘋果均出現(xiàn)了不同程度的下跌。
面對愈加激烈的存量市場競爭現(xiàn)狀，出海成為頭部品牌的首要選擇。
出海！出海！出海！
2017年年中的時候，趙明給公司做了一個匯報，系統(tǒng)分析了未來的走向。當時他預見到中國手機的發(fā)展將會遇到一個瓶頸期，榮耀一定要把自己放到一個更廣闊的競爭舞臺上去成長和發(fā)展。
“全球化對中國市場是一盤棋，沒有全球市場，中國市場的發(fā)展也會遇到瓶頸。如果只是全球市場，中國市場沒有足夠支撐，也會有問題。所以榮耀把中國和海外作為一盤棋來下。”趙明說。
2018年也因此成了榮耀全面走向全球市場的元年，其全全年銷量增長率超過150%。今年1月被美國運營商拒之門外，給華為手機海外市場的拓展留下不少遺憾。
得益于榮耀海外市場的大幅增長，包含榮耀在內(nèi)的華為手機今年全球發(fā)貨量突破2億臺，雖然沒有具體數(shù)據(jù)，但趙明說榮耀“占相當多的比例”。
出海，是國產(chǎn)手機廠商突破增長瓶頸的必然之舉。
今年5月28日，OPPO宣布了一項人事調(diào)整：OPPO副總裁、原國內(nèi)市場營銷業(yè)務負責人吳強將從即日起全面負責OPPO海外市場整體業(yè)務。
吳強是過去救火，也是去攻城拔寨的。“拓展海外市場對OPPO來說具有重要戰(zhàn)略意義。”對于此次調(diào)整，OPPO CEO陳明永表示。
與此同時，OPPO原海外市場負責人李炳忠搖身一變，成了Realme CEO，對標小米在印度的子品牌POCO。李炳忠像當初的劉作虎一樣，從OPPO離開成立了新的手機品牌，從印度開始，繼續(xù)深耕海外市場。
▲OPPO Find X
從2009年進軍泰國市場算起，OPPO已經(jīng)在海外深耕近10年。從年初宣布進入日本市場開始，OPPO的海外突破就進入了深水區(qū)。今年6月份，OPPO在巴黎召開新品發(fā)布會，憑借四年磨一劍的Find X高調(diào)殺入歐洲市場。
但攻入一個全新的市場并不容易，尤其是平均單價更高的歐洲市場。“我來這邊已經(jīng)快半年了，在歐洲渠道成本太高了！”老李說到這頓了一下，又低頭狠抽了一口，隨手將煙頭碾滅在邊上的垃圾桶，轉身回了酒店。
老李是鳳凰網(wǎng)科技當時參加Find X發(fā)布會時遇到的過來幫OPPO拓展市場的經(jīng)銷商。他當時對我們說，歐洲市場與東南亞市場完全不同，那邊的成功經(jīng)驗在這里很難復制，再加上渠道搭建成本更高，短期內(nèi)OPPO很難在歐洲市場見到成效。
靠5G翻盤不如賭IoT
5G手機商用已經(jīng)進入倒計時階段，和3G、4G時代不同的是，5G時代的到來雖然會帶來新一輪的用戶換機紅利，但試圖靠此翻盤的廠商可能會希望落空。
“等到2020年5G網(wǎng)絡正式商用的時候，不會再涌現(xiàn)出4G時代這么多研發(fā)5G手機的廠商，但可能會涌現(xiàn)出很多做VR或者AR的終端廠商。”vivo 5G研發(fā)中心總監(jiān)秦飛接受鳳凰網(wǎng)科技采訪時表示。
就在12月8日召開的2018中國移動全球合作伙伴大會上，中國移動終于確定了2019年一季度將推出首批5G終端，并且還表示，5G手機的價格預測將在8000元以上。
當然，除了中國移動之外，OPPO副總裁沈義人也表示，明年的5G手機并不便宜，其原因在于芯片、手機各大器件、手機小元件、5G技術處于最早期狀態(tài)，價格當然不會親民，5G手機只有大規(guī)模普及之后才會降價。
中國移動表示，明年3月將采購500+臺手機類、數(shù)據(jù)類終端，5月完成交付工作；7月采購1萬臺以上手機類、數(shù)據(jù)類終端，9月完成交付。
從這組數(shù)據(jù)不難看出，明年開始的5G試商用，并不意味著5G手機將就此迎來爆發(fā)式的發(fā)展。中國移動采購的這一萬多臺手機類、數(shù)據(jù)類終端，攤到各大手機廠商頭上，一家不過幾千臺。5G商用手機的成熟至少要等到2021年。
在高速發(fā)展之后，市場下坡階段總是最難熬的。
盡管很多中小品牌自己也明白，殺出紅海幾乎沒有可能，但它們還是很迫切的想要在這個冬天找到自己的出路。
如今小米、華為已經(jīng)在IoT這條路上越走越遠，后來者vivo和OPPO今年也在布局追趕。
展望未來，它或許會成為正處于寒冬期的智能手機市場下一個春天。
01月07日 18:14
