文|陳興華編輯|一鳴
圖源：臺媒“工商時報”
2018年9月15日，臺灣第三家“小米之家”開業(yè)
以往，臺灣手機市場以美國、韓國、日本以及臺灣本地品牌為主。近年來，大陸品牌手機在臺逆勢崛起，正改變這一格局。
據(jù)統(tǒng)計，2018年前11個月，臺灣地區(qū)手機出口規(guī)模僅4億美元，同比下降71.9%，衰退幅度為歷年最大。而在2011年，其手機出口規(guī)模高達106億美元。出貨量曾破1000萬臺。
臺灣科技網(wǎng)站“ePrice比價王”的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年11月臺灣的手機市場占有率排行榜中，OPPO位列第四，市占率達8.5%，華為和小米分別排名第5和第7位，市占率分別為6.4%和4.4%。
而在2017年底，ePrice統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，OPPO、華為、小米的市場占比分別為8.6%、2.7%和2.4%。其中華為上升的速度最快，OPPO更是在2018年6月份進入臺灣市場前三。
OPPO篇：蓄力升級進擊一線
OPPO手機在2016年正式進軍中國臺灣市場，雖然進入較晚，但是憑借OPPO強大的營銷能力和較為突出的產(chǎn)品特色，OPPO已經(jīng)在中國臺灣市場站住了腳跟，并且在2017年斬獲了數(shù)個第一，如臺灣最暢銷的安卓智能手機——OPPO R11，臺灣最暢銷的中低端智能手機——OPPO A57。
如今的OPPO已位居臺灣前列品牌，并向前二三名的三星和華碩發(fā)起沖擊。根據(jù)市調(diào)機構(gòu)統(tǒng)計，2018年11月OPPO手機在臺灣的銷量擠進前四，OPPO R15、R17與AX5等成為年內(nèi)臺灣最熱賣的手機之一。
OPPO臺灣市場總經(jīng)理何濤安兩年前在R9發(fā)表時喊出，希望OPPO能成為消費者最喜愛的前三大手機品牌，而這一愿望在2018年6月時曾得以實現(xiàn)。2018年上半年，OPPO以10.81%位居臺灣市場第四，距第三僅一步之遙。至今OPPO臺灣用戶累積將近200萬。
在A系列打開中低端、R系列打開中端市場后，OPPO也開始在臺灣發(fā)力中高端市場。
2018年7月底，OPPO在臺推出了Find X全系列產(chǎn)品，包括標準版（8GB+128GB、VOOC）、超級閃充版（8GB+256GB、SuperVOOC），以及藍寶堅尼（蘭博基尼的臺灣譯名——觀察者網(wǎng)注）版（8GB+512GB、SuperVOOC），配件O-Free無線藍牙耳機等也會引進。臺灣是Find X唯一全版本規(guī)劃上市的市場。
何濤安曾表示，產(chǎn)品本身才是最核心的問題，有好的產(chǎn)品才有機會讓消費者喜歡；推出Find X也與5G布局有關(guān)，因為推出5G手機，勢必也要用更高端的產(chǎn)品來進行布局。
OPPO亞太區(qū)產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)理劉杰峰表示，OPPO已計劃2019年中旬推出5G手機，爭取成為首批推出的手機品牌，目前也與臺灣的電信業(yè)者正在接觸及溝通，希望能夠滿足臺灣方面的需求，與臺灣電信業(yè)者5G商用的時間一致。
劉杰峰稱，OPPO手機在臺灣與電信業(yè)者的合作相當密切，包括VoLTE、VoWiFi、CA等技術(shù)的支援，且更是支援了中華電信4CA載波聚合。
不過OPPO在臺灣的發(fā)展也并非高枕無憂。何濤安曾指出，OPPO在臺灣的線下體驗店從2015年最初的5家店，再到2016年25家、2017年50家，2018年底預(yù)計達到55家。按照這一目標，OPPO于2018年在臺灣市場僅新增5家店。實際上，2017年12月，OPPO在臺的市場份額為8.6%，而2018年11月這一數(shù)據(jù)為8.5%。OPPO在臺的市場地位遭到了挑戰(zhàn)。
另外，OPPO和三星、蘋果還存在較大差距。OPPO在中端和中低端智能手機市場取得了優(yōu)勢，而在高端智能手機市場，三星的Galaxy S系列和iPhone，依舊是OPPO需要面對的有力競品。
“體驗店全臺布局已到一個段落，接下來為迎接更高端的產(chǎn)品與品牌升級，未來希望在臺灣能有更大的體驗店級別（類似OPPO上海的超級體驗店），而這個規(guī)劃會在未來服務(wù)店格升級時考慮進去，但目前還沒有具體的時間表。”何濤安說。
華為篇：合作共贏“輕”裝上陣
近年來，華為在世界范圍內(nèi)大步向前同時，在臺灣市場也不斷加碼。華為自2017年一改往常在臺灣市場的“低調(diào)”，加強其在臺的市場營銷、產(chǎn)品曝光、渠道建設(shè)，增進本地化運作及與消費者的溝通。
2017年上半年，市場調(diào)研報告指出，華為在競爭激烈的大陸手機市場，以22%的銷量占比排行第一。而在臺灣媒體發(fā)布的2017年7月臺灣市場智能手機銷量報告中，華為則沒有進入前二十。
對此，華為臺灣總代理、訊崴技術(shù)總經(jīng)理雍海彼時表示，臺灣華為將聚焦渠道、加大銷售團隊的建設(shè)，重點扶持認同華為的渠道合作伙伴。“現(xiàn)階段不求量而是求質(zhì)，會逐步完善渠道布局，提供新的合作伙伴方案。接下來也將拜訪臺灣全省合作伙伴，同時宣傳新的渠道政策。”
2018年10月29日，華為在臺發(fā)表Mate 20系列，11大供應(yīng)商一同站臺表達支持
華為于2017年底在臺灣地區(qū)發(fā)布Mate 10系列旗艦手機時，首度邀請臺灣供應(yīng)商站臺；在2018年5月14日舉行的P20 Pro系列登臺記者會上，華為供應(yīng)鏈企業(yè)包括電路板、被動組件、鏡頭、IC、封測大廠等代表受邀出席；2018年10月底，華為Mate 20系列手機在臺正式發(fā)布。一如既往，華為邀請臺灣11家供應(yīng)商在發(fā)布會站臺。
華為對臺灣供應(yīng)鏈企業(yè)的重視不言而喻，而臺積電也讓華為P20 Pro在攝影上奠定了地位。雍海去年透露，華為累計在臺灣采購已逾新臺幣百億美元。2019年華為對臺灣零組件的采購量可望持續(xù)增長。
另外，雍海日前稱，華為首重是消費者體驗。華為將不開設(shè)專賣店，而以開設(shè)在百貨公司與購物中心的體驗店為主。2018年底在臺灣體驗店約會達10家。。華為另一通路集中于百貨渠道，并陸續(xù)插旗南臺灣，全臺銷售華為產(chǎn)品的專柜通路，年底前將超過百家。
華為在臺灣采取的價格策略也帶有誠意。臺媒報道稱，Mate 20系列在臺灣定價比起歐洲明顯便宜，Mate 20為22，900元起、Mate 20 Pro則為29，900元起，約是歐洲定價的8折。而Mate 20則比蘋果號稱售價“親民”的iPhone XR便宜4，000元。
圖源：臺媒“工商時報”
事實證明，華為的策略正確以及本身品質(zhì)過硬，使得其在臺灣銷量快速增長。2017年12月，華為以2.2%的市場份額在臺灣居第八位；到2018年11月，華為以6.5%的市場份額升至臺灣第五。
雍海表示，華為將旗艦高端產(chǎn)品視為主力，根據(jù)銷售數(shù)字，華為在臺灣的旗艦市場銷售成績不是最好，但是華為要得是和自己比較，每一代都比前一代成長很多、（這令人）非常滿意。
“臺灣市場價格凌亂，許多操作必須謹慎，定價策略非常重要，也因此，華為在臺灣的經(jīng)營不僅會優(yōu)先考慮把在中國銷售佳的機種導(dǎo)入，也將擴大手機以外的產(chǎn)品線、加重穿戴和平板的銷售比重。成長明年會更大”。雍海說。
小米篇：雙“店”發(fā)力進擊高端
毋容置疑，小米近年加大了對海外市場的重視。在印度、印尼等重點市場不斷擴張；不過在海峽對岸的臺灣，小米的存在感至今還較弱，但其正在通過拓店、產(chǎn)品發(fā)布、營銷等措施蓄積發(fā)力。
小米于2015年8月在臺北行天宮開設(shè)第一家小米之家，2016年營業(yè)額已達3億元，月人流量4.5萬人。2016年11月24日，全臺首家小米專賣店在高雄大魯閣草衙道購物中心揭幕，售賣小米生態(tài)鏈產(chǎn)品。
小米專賣店與小米之家唯一不同之處，是小米專賣店僅提供產(chǎn)品販賣，沒有維修服務(wù)。二者都銷售小米系列手機。而數(shù)據(jù)顯示，2016年，小米手機在臺灣的市場份額僅1.18%，出貨量大約15萬部。
致力于國際化的小米顯然不愿意看到其在臺灣市場的黯淡，小米逐漸加大了對臺灣市場的投入。2017年11月18日，小米在臺中開設(shè)第二家小米之家，開業(yè)九天（截至27日）創(chuàng)造了一千萬臺幣營業(yè)額；時隔僅一天，小米在臺南開幕了一家“小米Focus專賣店”。
隨著小米手機在臺銷量以及開店數(shù)量增多，以及更多的產(chǎn)品發(fā)布、營銷活動，小米于2017年12月在臺灣智能手機市場份額的份額增至2.4%。
另據(jù)《香港商報》2018年2月1日報道，小米2017年在臺營收創(chuàng)歷史新高，年增幅度高達76%。實體店臺北小米之家2017年單店創(chuàng)造新臺幣3.85億元的營業(yè)額，近期開賣的紅米5、紅米5 Plus則創(chuàng)造7分鐘內(nèi)完售紀錄。
實際上臺灣市場線上交易占比不多，由此，小米一反常態(tài)在臺灣持續(xù)聚焦線下店。2018年4月14日，小米新北專賣店開幕，5月再開新竹專賣店，第三家小米之家也已與9月14日于臺北信義區(qū)正式營業(yè)。
2018年9月15日，臺灣第三家“小米之家”開業(yè)
目前，小米目前在臺開設(shè)的小米之家、專賣店，分布于臺北、臺中、高雄、臺南，覆蓋整個臺灣。小米臺灣總經(jīng)理李佳峰透露，小米實體店在臺業(yè)績表現(xiàn)強勁，2018年小米在臺實體店將達10家。
而除了拓店以外，小米在臺灣也推出了不少的性價比智能手機，然而并沒有獲得較好的銷量。對于臺灣智能手機市場來說，中高端智能手機似乎更受歡迎，而這正是小米手機需要面臨的短板。
對此，小米在臺加強了中高端產(chǎn)品發(fā)力。2017年10月19日，小米全面屏手機MIX2正式上線臺灣；2018年5月8日，小米在臺發(fā)布小米MIX 2S；7月26日，小米旗艦機小米8在臺上市；12月，小米滑蓋全面屏MIX 3登臺亮相。
ePrice數(shù)據(jù)顯示，2018年11月，小米在臺灣的手機市場占有率為4.4%，同比呈小幅增長態(tài)勢。而11月，臺灣市場智能手機整體銷量為61.8萬臺。據(jù)此測算，11月，小米在臺銷量約為2.72萬臺。
李佳峰曾表示，未來小米臺灣將繼續(xù)堅持高性價比，同時推動新零售戰(zhàn)略實施，結(jié)合線上線下渠道，提高運營效率和服務(wù)體驗。然而，在臺灣市場，“高性價比”策略未來是否行得通還有待驗證。
后記：
事實上，在臺灣市場耕耘或布局的不止OPPO、華為和小米三家。2018年7月，Vivo也在臺正式發(fā)布旗下最新旗艦Vivo NEX，首批限量1000臺。并且將其目標鎖定在臺灣地區(qū)手機市場占有率前五。此外，美圖、聯(lián)想手機也對臺灣市場躍躍欲試。
而不可避免的是，上述大陸品牌在臺的發(fā)展或受政治因素影響，其中尤以華為為甚。臺灣中時電子報近日報道，在美國施壓下，美臺商業(yè)協(xié)會會長韓儒伯警告臺灣不要采購華為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，這在島內(nèi)引起多數(shù)民眾以及供應(yīng)鏈企業(yè)不滿。
臺灣曾引領(lǐng)電子產(chǎn)業(yè)，而大陸手機品牌正改變這一格局，乃至臺灣民眾的消費習(xí)慣。臺灣空中大學(xué)社會科學(xué)系副教授張鐸嚴指出，臺灣是個開放的市場，只要這個產(chǎn)品在競爭中有優(yōu)勢，不管是大陸的還是美國的，都可以有它的一席之地。
華為、OPPO、小米等企業(yè)布局臺灣，不僅是其全球化步伐的重要延伸，也為持續(xù)下滑的臺灣智能手機相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力，并為臺灣消費者提供了更廣泛、更多質(zhì)優(yōu)價廉的選擇。而隨著大陸品牌布局加快，臺灣智能手機市場或迎來新的明天。
01月07日 18:14
