趙正

　　“你的股票有‘手游’概念嗎？”這是最近一段時(shí)間玩股票的小周經(jīng)常被問及的一句話。小周也發(fā)現(xiàn)沾“手游”業(yè)務(wù)的股票果然是漲勢迅猛。2013年被稱為移動互聯(lián)營銷元年，但是移動互聯(lián)領(lǐng)域最火的一個(gè)市場就是手機(jī)游戲，但手機(jī)游戲領(lǐng)域最火的不是手機(jī)游戲的開發(fā)，而是發(fā)行。有誰知道“手游”背后隱藏著一場巨大的發(fā)行戰(zhàn)爭。

　　圍繞手游發(fā)行展開的各種競爭已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)里最值得關(guān)注的一面。“手機(jī)游戲發(fā)行商”這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分工種也應(yīng)運(yùn)而生。有的游戲發(fā)行商為了賺錢，在游戲的發(fā)行價(jià)格上過度壓榨游戲玩家，導(dǎo)致游戲的生命周期過短，有的游戲發(fā)行商在分成模式上過度壓榨開發(fā)者；而全平臺的發(fā)行也未必適合所有的游戲開發(fā)商，專業(yè)的游戲發(fā)行商可能更適合某些小的游戲開發(fā)商。由于手機(jī)游戲行業(yè)在發(fā)行環(huán)節(jié)的混亂和不成熟，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)亂象叢生，競爭有點(diǎn)無序。

　　機(jī)會

　　談到這兩年的中國手機(jī)游戲市場，用“過熱”形容都不為過，2013年以來，各大游戲平臺上的新游戲“蜂擁而至”，每天上線的新的手機(jī)游戲產(chǎn)品就多達(dá)上百款。這其中很多是因?yàn)槟骋豢町a(chǎn)品成功后，更多的跟風(fēng)產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品，盡管數(shù)量眾多，質(zhì)量參差不齊，真正高質(zhì)量的手機(jī)游戲產(chǎn)品其實(shí)還很少。

　　根據(jù)APP Annie公司提供的數(shù)據(jù)顯示，這兩年國內(nèi)的手機(jī)游戲市場的增長幅度達(dá)到615%，而2012年基于IOS平臺的手機(jī)游戲的增幅就高達(dá)265%，而中國手機(jī)游戲市場的規(guī)模也僅次于美國和日本，成為全球前三大市場。2013年中國市場更是有希望超越日本，成為全球第二大手機(jī)游戲市場。

　　“這兩年手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成型，生產(chǎn)和銷售都更加專業(yè)化，正在向電影產(chǎn)業(yè)看齊，誰有流量就可以做渠道銷售，像百度(135.67, 2.68, 2.02%)、360、騰訊(387, -0.60, -0.15%, 實(shí)時(shí)行情)這樣的平臺都成為強(qiáng)大的渠道商，而大的游戲公司則越來越像影業(yè)公司，而且在這個(gè)領(lǐng)域工作室也成為趨勢，小工作室也可以創(chuàng)造成功機(jī)會。”海銀投資創(chuàng)始合伙人王煜全表示。

　　正是像電影產(chǎn)業(yè)一樣，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈頂端的游戲開發(fā)商，中間環(huán)節(jié)的游戲發(fā)行商和渠道商，以及底部的游戲玩家這樣的一個(gè)結(jié)構(gòu)；而手機(jī)游戲的發(fā)行逐漸成為其產(chǎn)業(yè)鏈上越來越重要的一環(huán)，就像電影需要營銷和推廣一樣，沒有發(fā)行的成功，就很難吸引觀眾進(jìn)入影院那樣直接。

　　熱酷CEO兼創(chuàng)始人劉勇告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，目前手機(jī)游戲行業(yè)大致有三種不同類型的企業(yè)從事手機(jī)游戲發(fā)行，第一類是渠道商在做發(fā)行，以騰訊、百度、360為代表；第二類屬于從事游戲開發(fā)的企業(yè)轉(zhuǎn)向做發(fā)行，例如熱酷、觸控、頑石等企業(yè)；第三類就是數(shù)量眾多的市場營銷公司，他們看到做手機(jī)游戲發(fā)行的巨大利潤，也涉足這個(gè)行業(yè)。

　　像騰訊、百度這樣的渠道商做發(fā)行，在行業(yè)內(nèi)就有點(diǎn)像同時(shí)做裁判和運(yùn)動員那樣，其自身的渠道流量，雖然可以幫助游戲開發(fā)商帶來不錯(cuò)的流量，帶來用戶，但是對其他渠道是排斥的，在渠道的選擇上比較局限；而第二類發(fā)行商盡管可以做到全媒體覆蓋，但因?yàn)闆]有自身的平臺和渠道，也很難做到規(guī)模化，同時(shí)代理多款游戲，就有可能無法做精做深。

　　亂象

　　北京長盈無限信息有限公司即將上線的一款純3D大型游戲《魔獸獵人》把發(fā)行市場選擇在了海外，對于這一選擇，董事長李雁也頗顯無奈。國內(nèi)手機(jī)游戲發(fā)行渠道的亂象，讓他們只能首先避開國內(nèi)市場，而選擇相對單純、規(guī)范的海外市場，尤其是歐美市場。

　　和國外單一的游戲渠道相比，國內(nèi)的游戲渠道非常多，除了騰訊、中國移動游戲基地、百度、360這些大的平臺商，更有數(shù)量龐雜的小渠道商；而每天上線的手機(jī)游戲更多，基本上一個(gè)渠道每天都有6~10款游戲提交，例如中國移動游戲基地僅僅上半年就有300多款游戲排隊(duì)等待測試。

　　北京兆祺互動CEO祝青告訴記者，在中國市場的眾多手機(jī)游戲產(chǎn)品中，多數(shù)都是互相抄襲和山寨的產(chǎn)品，換皮的產(chǎn)品特別多，題材嚴(yán)重同質(zhì)化。而渠道更是急功近利，希望賺快錢，例如，一天有6款游戲提交上去，三天后只要有的游戲數(shù)據(jù)不行就必須下線，這樣就逼迫游戲開發(fā)商把游戲的收費(fèi)點(diǎn)提前，提前收費(fèi)，但這又會影響游戲的體驗(yàn)感，導(dǎo)致有些游戲過早地被玩家放棄。

　　“事實(shí)上，本來很多游戲是可以有很好的體驗(yàn)的，也可以通過一個(gè)長周期去賺很多錢，但在這種急功近利的渠道運(yùn)營模式下，很多游戲都只能想辦法賺玩法的快錢，反而影響了游戲的整體質(zhì)量。”祝青表示。

　　而且每個(gè)渠道都要談分成比例，都要重新修改接入的程序，溝通和協(xié)商的工作很復(fù)雜。對于一款手機(jī)游戲產(chǎn)品，前期的開發(fā)可能只占30%的精力，而后期的發(fā)行、運(yùn)營卻占到70%的投入和精力，非常復(fù)雜。

　　而像《魔獸獵人》這樣一款國際魔幻題材的大型游戲，開發(fā)周期近兩年，原創(chuàng)設(shè)計(jì)，李雁坦言投資上千萬元，按照精品游戲的策略開發(fā)。但是在國內(nèi)復(fù)雜的渠道市場，這樣的游戲可能會遭遇各種莫測的風(fēng)險(xiǎn)。相反，在海外市場發(fā)行，渠道單一，拼的就是品質(zhì)和創(chuàng)意，對于像《魔獸獵人》這樣一款純3D設(shè)計(jì)，可以實(shí)現(xiàn)360度旋轉(zhuǎn)，實(shí)時(shí)對戰(zhàn)的產(chǎn)品，李雁對在海外市場發(fā)行充滿信心。

　　李雁覺得用“精品+出海”的策略，基本在前期可以繞過中國內(nèi)地的渠道亂象，歐美市場可以自主發(fā)行，中國港臺、東南亞市場會找當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行商拓展當(dāng)?shù)厥袌觥?br>
　　全方位營銷

　　在國內(nèi)極度分散的渠道亂象的背景下，很多游戲開發(fā)商才逐漸意識到游戲發(fā)行商的價(jià)值，通過他們進(jìn)行游戲的營銷和推廣，幫助開發(fā)商準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品，細(xì)分產(chǎn)品類型，細(xì)分用戶，找到適合的渠道，為產(chǎn)品推廣傳播。

　　在2012年底將手機(jī)游戲《找你妹》推向市場后，《找你妹》就成為國內(nèi)最成功的手機(jī)休閑游戲產(chǎn)品，至今用戶量已突破1.2億。作為該游戲的發(fā)行商，熱酷游戲第一次認(rèn)識到“舉全公司之力全力發(fā)行一款游戲”的重要性，這也成為熱酷游戲發(fā)行的重要原則。

　　從2013年年初至今，熱酷一共發(fā)行了6~7款手游產(chǎn)品，平均一個(gè)月不到一款產(chǎn)品。這一點(diǎn)和其他公司相比，確實(shí)顯得比較保守，劉勇覺得做好一款游戲的發(fā)行，需要一個(gè)發(fā)行公司的技術(shù)部、市場部、產(chǎn)品部、數(shù)據(jù)部等多個(gè)部門的全力配合，傾全公司之力去做發(fā)行。與其他發(fā)行公司不一樣的是，熱酷游戲的發(fā)行理念是“發(fā)行研發(fā)團(tuán)隊(duì)”，就是去尋找潛力制作團(tuán)隊(duì)和幫助團(tuán)隊(duì)獲得成功，即便第一款失敗，熱酷游戲會與團(tuán)隊(duì)共同探究和解決問題，仍然會繼續(xù)發(fā)行制作團(tuán)隊(duì)的第二款、第三款產(chǎn)品，直到幫助團(tuán)隊(duì)獲得成功。

　　通常而言，做好一款產(chǎn)品的發(fā)行，發(fā)行公司要跟游戲開發(fā)商對產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā)，在產(chǎn)品明確定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃、收費(fèi)設(shè)計(jì)和數(shù)值平衡，這個(gè)過程是最復(fù)雜和最需要協(xié)調(diào)的；其次，要有專門的部門為產(chǎn)品做市場推廣，包括活動營銷、事件營銷，線上線下活動的配合，為產(chǎn)品造勢和打知名度；接下來，就需要為產(chǎn)品找渠道，談合作。

　　而數(shù)據(jù)分析對于運(yùn)營一款游戲也非??的重要，劉勇告訴記者，熱酷游戲每天幾百臺服務(wù)器可以采集到1000G的用戶行為數(shù)據(jù)，通過分析用戶行為可以不斷的優(yōu)化和改進(jìn)產(chǎn)品，對于延長產(chǎn)品的生命周期至關(guān)重要。

　　劉勇覺得一個(gè)好的游戲發(fā)行公司，要有多方面幫助開發(fā)者拓展市場的能力。例如，《找你妹》與電影《致青春》的合作就契合了目標(biāo)人群，還上了央視《新聞聯(lián)播》；《宮爆老奶奶》這款游戲在二次開發(fā)中，增加了對戰(zhàn)的內(nèi)容，讓游戲的互動性和社交性大大增強(qiáng)；而《忍將》這款游戲定位愛好動漫20年的資深玩家，在選擇代言人的策略上，創(chuàng)造性地選擇了五個(gè)兒童代言，這樣更像其中的動漫角色，更有代入感。

　　對于團(tuán)隊(duì)比較成熟、產(chǎn)品質(zhì)量高的游戲開發(fā)公司，其實(shí)在發(fā)行上可以自己做，自己找渠道商，帶來流量就可以；而團(tuán)隊(duì)有一定實(shí)力，但還不夠全面的游戲開發(fā)商其實(shí)更適合找像熱酷游戲這種類型的發(fā)行商，可以幫助他們從0做到10，但前提是雙方的理念要一致。

　　“我們要找的是那種有一定實(shí)力，產(chǎn)品還可以，但還需要幫助的公司。”劉勇表示。