作者注：隨著中國好聲音的再次熱播，凡客誠品也開始了新的營銷舉動：和好聲音第二季達成戰(zhàn)略合作，成為其官方唯一服裝類授權(quán)品牌商，隨后，凡客誠品還將圍繞“中國好聲音”的品牌形象和第二季好聲音學(xué)員等元素進行服裝的設(shè)計、生產(chǎn)及銷售，成為首家簽約第二季好聲音學(xué)員的品牌商。
對此，有媒體評價此次凡客的新營銷策略可以說是對其品牌所呈現(xiàn)的草根氣質(zhì)的強力回歸。還有媒體稱，據(jù)陳年微博透露，凡客在好聲音學(xué)員之外，還找到了一個真正的普通人做代言：路邊、街燈下，大背心、大短褲、一腳拖鞋、一手拿煙，他就是一個宅男一個屌絲，但他在向你微笑，面對人生、面對生活，從容而微笑。
看到凡客的這些動作，想起來2012年3月份曾經(jīng)寫過的一篇《凡客誠品，品牌之殤》，文章里對凡客的品牌營銷做出的分析和建議與凡客當前的品牌策略不謀而合。回顧過去的文章，觀察凡客的現(xiàn)在，也不失為再一次的思考和學(xué)習(xí)的機會。
凡客誠品，品牌之殤
1月15日，凡客誠品2012年會在國家會議中心舉行。4000人出席的超大規(guī)模、三位代言人及多位影視明星悉數(shù)登場、全部VC/PE投資人攜手拜年，場面堪稱豪華。這場盛宴的背景下則是凡客在2011年末IPO戛然中止并不斷傳出巨虧、多名高管離職以及資金鏈斷裂等流言。所以這次擺明“不差錢”的豪華年會或許是一向低調(diào)的陳年精心準備的一場針對“凡客危機”的反擊。
陳年也在年會的演講當中高調(diào)的為凡客目前所遇到的問題向大家認錯：“主要根源是我們頭腦發(fā)熱、決策失誤。這些失誤，不但給合作伙伴造成了一些誤解，也在某種程度上傷害了同事們的熱情和上進心。”確實，我也認為，當2011年初陳年宣稱2011年凡客要達到100億的銷售額時；當一個成立僅四年的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌也開始賣電飯鍋和拖把的時候，除了用“頭腦發(fā)熱”來形容陳年，也的確找不到更合適的詞語了。
是什么讓充滿文人氣質(zhì)的陳年在2011年如此躁動？先看看凡客誠品四年來每年的銷售數(shù)據(jù)（來自官方）：2008年銷售額為1.6億元，2009年6億元，2010年20億元，2011年預(yù)計為35-40億元之間。從2008年到2010年凡客的銷售數(shù)字可以看出，幾乎每年都是以3-4倍的速度遞增，再加上2010年凡客名噪一時的廣告“我是凡客”帶來的凡客體效應(yīng)和凡客給自己定義的“人民時尚”的品牌形象，以及風險投資機構(gòu)不斷的融資輸血，我想，文人出身并扎根互聯(lián)網(wǎng)圈多年的陳年想不躁動也難了。
歸根結(jié)底，凡客誠品始終是一個互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌公司。互聯(lián)網(wǎng)公司講究的是什么？自然就是眼球效應(yīng)和流量了。對于凡客誠品來說，表現(xiàn)流量最好的指標就是銷售額了。而互聯(lián)網(wǎng)公司講究這些數(shù)據(jù)，其實也就是為了向世人表明一點：我的公司是具備高成長性的，面對的消費者是無邊界跨區(qū)域的，我們的未來無可限量。因此，只要先把數(shù)據(jù)做好，哪怕前期不斷燒錢，不盈利甚至一直虧損，投資者們也會為了美好的前景而不斷追加投資繼續(xù)燒錢。在這個背景下，作為公司掌舵人的陳年，自然要遵守這個行業(yè)規(guī)則，不追求贏利，只追求市場份額和銷售數(shù)字的不斷飛躍。所以，才出現(xiàn)了2011年初陳年信心滿滿的宣稱要達到100億銷售額的情景。
在2010年“凡客體”廣告大盛的情況之下，陳年開始了他在媒體上不斷提到的“試錯”之旅。也就是通過不斷增加SKU（庫存單品量）來進行市場份額的擴張，或許，這也是受了長尾理論的影響。所以，凡客的產(chǎn)品從最開始的襯衫逐漸增加到包括褲子、外套、內(nèi)衣、鞋襪、配飾品、家居生活品等兩萬多個品類。甚至在2011年6月的一篇訪談中凡客的一位副總裁說今年凡客的SKU會超過十萬。于是，在100億銷售額的壓力下，在品類擴張的自主權(quán)被下放到凡客五大產(chǎn)品事業(yè)部主管手里之后，出現(xiàn)了凡客牌“電飯鍋”和“拖把”這類跟“人民時尚”完全沾不上邊的產(chǎn)品。
這應(yīng)該也算是互聯(lián)網(wǎng)公司的基因結(jié)合服裝品牌基因再搭配上巨額風險投資造成的奇跡了。短短四年時間，就可以讓一個賣襯衫的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌公司轉(zhuǎn)變成今天的擁有幾萬種產(chǎn)品的大而全的快時尚產(chǎn)品零售商，其實這一切，真的有點太快了。快得讓凡客忘了自己其實是一個服裝品牌而不是類似京東的B2C商城平臺；快得讓凡客根本就來不及想想一個真正的快時尚品牌的精髓究竟是什么就開始向“快時尚”去靠攏。
說起快時尚，我想最具代表性的應(yīng)該是ZARA。ZARA基本不做廣告，其廣告成本實際上幾乎為零，因為其營銷渠道絕大部分依靠顧客的口碑傳遞。ZARA擁有400多名室內(nèi)設(shè)計師以及更多的分布在世界各地的潮流買手，使自己的產(chǎn)品總是能迎合時尚，并且能保持一年內(nèi)發(fā)布10000多款服裝產(chǎn)品的速度。同時ZARA對每種款式采取的是少量生產(chǎn)而不是過量生產(chǎn)，寧愿缺貨讓消費者為之遺憾也不愿增加庫存。有點像蘋果的饑餓營銷，這樣反而激發(fā)了消費者的購買欲。在價位上ZARA的價格定位于中級市場，但它專賣店的內(nèi)部設(shè)計卻總是與世界頂級品牌的服裝店設(shè)計保持同一水準。另服裝款式設(shè)計和店鋪的裝修設(shè)計是市場一流水平，但商品價格卻要比頂尖品牌便宜很多，這也是為什么人們總是會返回ZARA購買服裝的另一個原因。
而從凡客來看，目前凡客的種類繁多的產(chǎn)品款式大部分是中規(guī)中矩的。與此同時凡客“試錯”中快速增加SKU所付出的代價，也堪稱高昂：截至2011年9月30日，凡客的總庫存高達14.45億元（2.286億美元）；而2011年6月底和2010年6月底，這一數(shù)字分別為8.5億元（1.347億美元）和1.98億元（3126.1萬美元）。也就是說，凡客增加SKU并沒有帶來想像中的百億銷售額，反而因為滯銷而導(dǎo)致巨大的庫存。而這些庫存只能靠各種打折促銷來進行消化。這種行為反過來對于一個品牌的塑造無疑是極為不利的。相對于ZARA的“快”和“時尚”，凡客明顯是巨大的反差。對于一個宣稱自己是快時尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，卻體現(xiàn)不出“快時尚”的精髓，這顯然十分尷尬。
我想，從最開始的68元的襯衫再到29元的T恤以及后來的“人民時尚”的口號，凡客的品牌塑造之路是比較迷惘的。如此低端的價格配合中規(guī)中矩的款式，哪怕廣告做的再多，廣告創(chuàng)意再牛，也不足以撐起一個豐滿的“快時尚”的品牌形象。就算是經(jīng)歷了2010年泛濫的“凡客體”廣告之旅，至今凡客留給廣大消費者的印象最深刻的，也就是“便宜”兩字。這一點不管是從我周邊的朋友也好，還是從網(wǎng)上眾多消費者的評論也好都能看出來。你問凡客的消費者凡客??產(chǎn)品怎么樣？大家回答的最多的就是：“還好，挺便宜的。”所以，從凡客成立的那一天開始，從凡客在互聯(lián)網(wǎng)上海量的“68元襯衫”廣告開始，凡客已經(jīng)為自己打上了“便宜”的標簽。或許這個標簽配合大量的廣告一開始為凡客帶來了高速的成長，但是，當凡客成長到今天擁有數(shù)萬SKU立志要成為一個快時尚品牌時，這個無法磨滅的標簽就已經(jīng)給它帶來巨大的煩惱。
一個品牌的塑造，必然是要有自己的品牌內(nèi)涵，并且經(jīng)歷長時間的沉淀。目前來看，即使是通過韓寒、李宇春等80后的明星進行代言，還是改變不了凡客“過于便宜”的形象。真正影響消費者對品牌印象的因素，其實并不是廣告，而是產(chǎn)品本身。只有當品牌產(chǎn)品符合廣告宣傳的品牌形象時，才能達到廣告宣傳的目的。很遺憾，凡客的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸跟不上不斷變化的品牌宣傳理念。
其實，大部分時候，“過于便宜”和時尚，是沾不上邊的。大家都說ZARA的東西挺“便宜”，那是因為，ZARA的產(chǎn)品，我們可以稱之為“時裝”，因此，相對于那些昂貴的頂級服裝品牌，ZARA確實可以稱得上“便宜”。而凡客的產(chǎn)品，并沒有太多真正時尚的因素，并且凡客主打的一些明星產(chǎn)品的價格是真正的便宜，就像陳年所說的，工廠的工薪階層甚至是兒童，都能買得起，但是，終究還是會讓你穿上后缺少一種真正的時尚的感覺。
而說起讓凡客名聲鵲起的“凡客體”廣告，確實在互聯(lián)網(wǎng)上引起一陣轟動。韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春，無一不是80、90后們心中的當紅偶像，看著韓寒坐在餛飩攤上說著自己也愛29元的T恤說自己也是凡客，看著幾個代言人紛紛把自己重新定義回平凡小人物的場景，我明白，文藝青年陳年是想要通過平凡的場景和平凡的話語來把偶像明星們還原成平凡小人物，來引起真正的眾多平凡大眾的共鳴，讓大家覺得，原來，偶像也和我們一樣，他們也是從一個小人物為了自己的夢想而奮斗成功的，他們也是可以吃大排檔穿29元T恤的，最后在這些共鳴的情緒當中突出“凡客”的品牌主題。
值得一提的是，既然凡客是要把自己打造成一個讓普通大眾都能接受的一個高性價比的平民品牌，既然陳年是要向廣大消費者打一張文藝范兒的牌，那為何要走把眾偶像拉下神壇的路子？一定要通過把穿著凡客衣服的偶像還原成普通人，做著普通青年每天都會做的事和每天都會做的夢來拉近凡客與消費者的距離感嗎？這種強行拉扯下神壇的行為給消費者的真實感有多少？有多少消費者會真的相信這些偶像每天都真的穿著凡客的衣服？大量的“凡客體”轉(zhuǎn)載真的帶來了實際有效的品牌理念滲透嗎？
既然是品牌營銷，那就應(yīng)該對受眾群體進行最深刻的研究。真正的凡客，就是應(yīng)該扎根于普通大眾之間的，是正在電腦前敲鍵盤的我，也是正在電腦前看文字的你，是地鐵里的人潮洶涌，也是大街上與我們匆匆擦身而過的眾多臉孔。凡客，不應(yīng)該只是希望看到偶像變成平民，變得和自己一樣因為省錢而吃大排檔，為了節(jié)約而穿29元的T恤。凡客們應(yīng)該心中充滿激情和夢想，凡客應(yīng)該是一直在努力一直在奮斗，只為有朝一日也能夠像偶像一樣成功，成為光芒四射萬人景仰的人物，能夠過上更好的更精致的品質(zhì)生活。而“凡客誠品”這個品牌其實應(yīng)該就是希望成為凡客們奮斗過程中最合適的生活搭檔。那么，如何讓“凡客誠品”真誠的、直接的擊中這些正在追求夢想的消費者們心中最柔軟的那一塊區(qū)域并留下最深刻的烙印呢？既然凡客的品牌口號是“人民時尚”，那就應(yīng)該像毛主席說過的，“深入最基層，和人民群眾打成一片！”
所以，陳年應(yīng)該放棄偶像代言這條路，轉(zhuǎn)而選擇從草根消費者中尋找真正的凡客代言人。其實目前凡客達人里的“明星計劃”應(yīng)該就算是一個有效的嘗試，但是從活動舉辦的情況來看還是屬于雷聲大雨點小的境地。凡客應(yīng)該重點突出和打造“明星計劃”這種定期舉辦讓消費者踴躍報名參加自我推薦成為代言人的活動，通過消費者們投票來決定人氣最高的自我推薦者成為當月或者當季的凡客代言人，將他們的形象和身份通過媒介展示給大家，以此來建立真正的“凡客”品牌形象和精神。這才是真正貼近凡客群體的營銷行為，這才能讓凡客真正作為一個品牌甚至文化烙印讓消費者們記住并追隨。因為，凡客能讓大家有機會實現(xiàn)作為一個小人物的夢想。當廣告牌上的人物就是一個普通的上班族或者學(xué)生或者工人時，或許他就是你身邊的朋友，也或許在他之后下一個登上廣告牌的就是你，也或許你僅僅是因為知道廣告牌上穿著凡客的一臉真誠微笑的他，其實和我們一樣都是普通人的時候，凡客的品牌形象和它所傳遞的“我是凡客”的內(nèi)涵才能夠真正讓消費者感動，因為，這，才是真正的“凡客”！
01月07日 18:14
