最近傳統(tǒng)汽車媒體圈的人員變動(dòng)多了些；另外，減少甚至不再投放傳統(tǒng)媒體廣告的企業(yè)在增加。這是整個(gè)傳統(tǒng)媒體痛苦轉(zhuǎn)型的縮影。
我認(rèn)為營(yíng)收中整車品牌廣告超過80%的汽車媒體都是傳統(tǒng)汽車媒體，無論你是用紙張、電臺(tái)還是互聯(lián)網(wǎng)為載體都一樣。
傳統(tǒng)汽車媒體和媒體人的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。我希望這篇公開的探討能在這個(gè)轉(zhuǎn)型期為困惑的傳統(tǒng)汽車人理清思路。
紙媒的未來=產(chǎn)品化和服務(wù)化
對(duì)汽車紙媒而言，無論你在社交媒體上粉絲如何可觀，都是為別人的渠道增資添彩，作為一個(gè)媒體，無論內(nèi)容多么高端大氣上檔次，一旦失去當(dāng)年靠刊號(hào)、報(bào)號(hào)壟斷的傳播渠道，這就意味著盈利模式的崩潰。
我能想得到，汽車紙媒的未來一定在于擺脫紙張的束縛，通過全媒體的方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務(wù)化，比如互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)論壇化、視頻化、音頻化、榜單化、賽事化、定制出版、培訓(xùn)服務(wù)、電子商務(wù)……但離開刊號(hào)、報(bào)號(hào)的渠道壟斷，紙媒所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成倍擴(kuò)大，且都已經(jīng)極其強(qiáng)大。一定程度上，所謂內(nèi)容產(chǎn)品化和產(chǎn)品服務(wù)化，多數(shù)情況下是內(nèi)容供應(yīng)商化，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商已經(jīng)成為宿命。少數(shù)走上為客戶提供服務(wù)的紙媒也在面臨利潤(rùn)率大幅下滑的痛苦。
以上產(chǎn)品與服務(wù)，過去幾年已經(jīng)有紙媒不自覺地在嘗試——或幫廠商制作定制化的內(nèi)容產(chǎn)品精準(zhǔn)直投，或?yàn)閺S商定制視頻為門戶、社交媒體帶去流量，或幫廠商運(yùn)營(yíng)社交媒體或者電商平臺(tái)，無論產(chǎn)品和服務(wù)多么有競(jìng)爭(zhēng)力，這類服務(wù)的利潤(rùn)率都難以比肩原有的廣告業(yè)務(wù)，這正是紙媒的痛點(diǎn)。
電臺(tái)的未來=內(nèi)容供應(yīng)商化
電臺(tái)媒體近年來日子越來越好，一定程度上，正是汽車的出現(xiàn)，正是堵車拯救了電臺(tái)媒體。但如果我們看看最近的一些新車型，車載收音機(jī)已經(jīng)沒有存在的必要了，一個(gè)超大顯示屏可以用各種類收音機(jī)APP來取代收音機(jī)，如果車載收音機(jī)沒有了，吃電臺(tái)這晚飯的媒體還有何存在價(jià)值呢？所以汽車電臺(tái)媒體人也需要考慮轉(zhuǎn)型。
由歐洲的聲破天（Spotify）、美國(guó)的潘多拉（Pandora）引爆的流媒體服務(wù)之爭(zhēng)已經(jīng)燒到了蘋果、微軟、谷歌甚至亞馬遜、Facebook等巨頭那里。這使得國(guó)內(nèi)的電臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)端的電臺(tái)類APP也成為燒錢的熱點(diǎn)，表面APP形式都是抄襲國(guó)外的，真正要比拼的其背后的內(nèi)容儲(chǔ)備和版權(quán)。明年車聯(lián)網(wǎng)鐵定大規(guī)模落地，車載收音機(jī)將逐步從新車型上消失，而車聯(lián)網(wǎng)上的音頻娛樂需要一個(gè)入口，這個(gè)入口正是眼下考拉FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅們所要爭(zhēng)奪的——雖然這場(chǎng)決戰(zhàn)可能會(huì)在車聯(lián)網(wǎng)的地圖導(dǎo)航、新聞、視頻等入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后出現(xiàn)。
這樣一個(gè)未來決定了大量的現(xiàn)有電臺(tái)將只能藏身幕后，廣告渠道將轉(zhuǎn)移到這些音頻入口上，傳統(tǒng)的實(shí)時(shí)播放的電臺(tái)將被這些入口所操縱，交通類汽車類電臺(tái)轉(zhuǎn)型內(nèi)容供應(yīng)商肯定是大勢(shì)所趨。當(dāng)然，和平媒相似，靠政府資助的電臺(tái)也會(huì)存在，但暴利不再，這個(gè)媒體的市場(chǎng)價(jià)值就大幅縮水了，優(yōu)秀人才會(huì)向入口匯聚，這是電臺(tái)媒體的慘淡未來。
網(wǎng)站的未來=精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)商
對(duì)網(wǎng)站而言，除了玩用戶數(shù)據(jù)的兩家垂直網(wǎng)站，幾乎所有汽車網(wǎng)站的盈利模式和目前的汽車報(bào)紙、雜志沒有本質(zhì)不同——粉飾一個(gè)發(fā)行（流量）數(shù)據(jù)，銷售把一系列內(nèi)容服務(wù)打包販賣，如果賣不出價(jià)，要么昧良心做負(fù)面要挾廣告，要么主編或者高管去車企“刷臉”換廣告費(fèi)。這個(gè)業(yè)務(wù)模式到了最近幾年開始遭遇按效果付費(fèi)的小小挑戰(zhàn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)又讓傳統(tǒng)的汽車網(wǎng)站遭遇移動(dòng)端的流量挑戰(zhàn)。
如果真的按照到店率這類指標(biāo)衡量網(wǎng)站價(jià)值，今天的很多汽車網(wǎng)站都將消失，而5個(gè)門戶和5個(gè)垂直也將重新排序，之所以排名前10的汽車類網(wǎng)站能保持目前的格局，原因就在于汽車廣告主并不會(huì)完全按照效果來評(píng)估網(wǎng)站，這和汽車紙媒雖然對(duì)汽車銷售拉動(dòng)價(jià)值有限，但依然有可觀的廣告份額是一個(gè)道理。
正是在這個(gè)背景下，我認(rèn)為汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體也在轉(zhuǎn)型，未來幾年可能目前日子不錯(cuò)的10大汽車網(wǎng)站會(huì)只剩下一半，誰(shuí)會(huì)成為最后的寡頭之一？目前在獨(dú)家內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)、移動(dòng)端、用戶中心、二手車、汽車電商這些領(lǐng)域無動(dòng)于衷的網(wǎng)站肯定沒戲。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，一些網(wǎng)站仍然堅(jiān)信流量為王，某垂直汽車網(wǎng)站今年流量暴增的代價(jià)是每天數(shù)十萬(wàn)的網(wǎng)址站購(gòu)買支出，有干爹可拼的幾個(gè)門戶也沒閑著，地方站該擴(kuò)張還得擴(kuò)張，移動(dòng)端的APP該開發(fā)還得開發(fā)，比肩易車和汽車之家的用戶中心該建還得建，自媒體能兼顧也得兼顧，二手車內(nèi)容該做也得做，汽車電商該探路也得探路……多重作戰(zhàn)會(huì)讓任何一家汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體的從業(yè)者不堪重負(fù)，轉(zhuǎn)型對(duì)某些人而言也是早晚的事兒。
有從事公關(guān)的朋友給我說，未來手機(jī)等移動(dòng)端的媒體會(huì)取代報(bào)紙的地位，突出時(shí)效性傳播，而現(xiàn)有的傳統(tǒng)網(wǎng)站則會(huì)變成雜志，突出深度和垂直。這又是一個(gè)新話題。有關(guān)傳統(tǒng)汽車網(wǎng)絡(luò)媒體的未來探討這篇短文無法完成，后續(xù)我將繼續(xù)分析。
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01月07日 18:14
