前言

潮電智庫2023年Q1全球暢銷TWS市場分析簡報，以近6個季度TWS暢銷機型TOP 20的銷量數據為基礎。從價格區間、地區表現、暢銷品牌，暢銷機型四大方向分析，以全新角度透視全球智能手表市場中最積極、最鮮活，以及肯定盈利的力量。

本簡報關于“品牌”和“白牌”的界定，是以產品機型銷量數據作為唯一標準。細分為“暢銷品牌”、“非暢銷品牌”，“白牌”三大陣營。

其中，“暢銷品牌”是由每個價格區間TOP 20暢銷機型所歸屬的品牌組成，由此突顯每個價格區間最具競爭力和代表性的TWS機型和品牌；

“非暢銷品牌”是指該季度該品牌旗下沒有任何一款機型的銷量，能進入所屬價格區間的TOP 20，機型銷量游走在TOP 21 - TOP 35之間的品牌。

關于“白牌”，在以機型銷量作為唯一界定標準的簡報中，是指該廠商的旗下所有機型銷量均不理想，均未進入所屬價格區間的TOP 35。TWS發展至今，如果一個TWS廠商所有機型的銷量，現在還無法進入其所屬價格區間的TOP 35，那么就定為“白牌”。

因此，本報告中，vivo因為其所有TWS產品的銷量都不能進入TOP20，即使企業很有知名度，也有售價999元的TWS產品，但仍不將其算作“暢銷品牌”；同理，做百元以下低端市場，可能產品基本品質都難以過關的印度廠商Boult Audio，由于其銷量高，在0-74美元的價格區間有一款機型Airbass Y1售出21.2萬對進入TOP 20，因此在本簡報中，Boult Audio在一季度就屬于“暢銷品牌”。

PART.1   全球TWS市場發展趨勢
 

核心觀點：一季度TWS整體市場的萎縮，是暢銷品牌銷量大幅受挫導致的；消費者對暢銷品牌消費熱情減退，轉向更具多元化和個性化的非暢銷品牌產品上；目前正是新競和傳統TWS廠商追趕頭部手機品牌的好時機。

潮電智庫統計，2023年Q1全球TWS總出貨量5152.6萬對，環比下滑28.0%，同比下滑3.6%。

從暢銷品牌來看，2023年Q1全球暢銷TWS各價位段TOP20總銷量約3250萬對，環比下滑32.1%，同比下滑15.8%。

盡管2023年Q1全球TWS總體市場和暢銷品牌市場同環比均下滑，但市場仍有值得肯定的地方。從非暢銷品牌的銷量變化來看，本季度銷量1902.6萬對，同比2022年Q1的1481.5萬對增長28.4%。

盡管暢銷品牌銷量大幅下滑，但非暢銷品牌TWS產品銷量仍保持著28.4%的同比增速。因此，我們應該以更恰當的陳述來反映一季度市場情況：消費者對TWS頭部品牌消費熱情減退，消費力轉向更具產品多元化和個性化的TWS市場。

PART.2    TWS各價格段銷量占比
 

核心觀點：相比智能手表，消費者對TWS價格并不敏感。市場消費形成“要么隨便買款TWS將就用，要么就買高端市場產品”的現象，不上不下的價格區間是最不受歡迎的，該區間產品既不能讓消費者“隨便用”，也不能讓消費者“升級體驗”，普遍存在設計保守和堆參數的問題，就像手機攝像頭堆個數一樣。

注：潮電智庫將全球TWS按產品定價75美元一階，分為三個價格段，再分別取暢銷機型TOP 20的銷量，作為本報告的研究基礎。

潮電智庫統計，以全球TWS總體價格區間分布來看，2023年Q1全球總體TWS市場呈現“啞鈴型”：“75美元（約500元）以下”和“150美元（約1000元）以上”都很受歡迎，分別占比47%和29%。反而定價“75-150美元（約500-1000元）”這些不上不下的TWS產品銷量占比最低。

從暢銷品牌價格區間表現來看，2023年Q1全球暢銷TWS市場呈現“倒金字塔型”：在某種條件下，越貴的TWS產品越有市場。這個條件便是“消費者一開始就打算買一款品牌TWS，而不是將就用”，這時150美元（1000元）以上TWS產品最受歡迎（45.2%）。

可知，無論消費者抱著“將就用”或者“升級體驗”的想法，都不會對75-150美元之間這種定價不上不下的TWS產生太大興趣。如果是前者，消費者就選低端市場，后者則更多直接跳至高端市場。

PART.3    TWS各地區銷量占比
 

核心觀點：全球各地區TWS銷量都在下滑，只不過五十步和一百步的區別，中國和印度下滑了50步，歐洲和美國下滑了100步。兩權相害取其輕，所以中印兩地區的占比上升了。歸根結底，TWS全球各地區下滑并非市場消費力不夠，而是TWS創新不足，市場消費熱情和新鮮感的正常減退。

潮電智庫統計，2023年Q1各地區銷量均出現下滑，中國（市場）由1448萬對下滑至1242萬對；歐洲由1695萬對下滑至1055萬對；美國腰斬，從2031萬對下滑至1045萬對；印度也不能維穩，從1033萬對下滑至937萬對。其他地區總計也下滑72.3萬對。

PART.4     TOP20品牌市場格局
 

核心觀點：TWS市場格局仍在演變，傳統音頻廠商將持續發力，手機陣營頭部廠商雖然仍占據主導，但市場份額正在被前者稀釋。這是從暢銷品牌總銷量下滑，但是新加入者數量卻變多看出來的，反映出頭部品牌份額流失，市場有分裂重組的趨勢。

2023年Q1全球暢銷品牌TWS出貨量3250萬對，同比下降611萬對；入圍暢銷品牌的廠商數量達到19家，同比增加了1家。

拿蘋果舉例，2023年Q1其暢銷機型（不是全部機型）出貨量1737.7萬對，比去年同期實實在在減少了339萬對，將近下滑16.3%。其他暢銷品牌可見一斑。

由此，潮電智庫僅通過數據變化來分析市場情緒，認為TWS市場格局仍在演變，傳統音頻廠商將持續發力，手機陣營頭部廠商雖然仍占據主導，但市場份額正在被前者稀釋。究其原因，目前TWS頭部品牌大多數是手機廠商起家，依賴自家手機產品的先發優勢，捷足先登音頻TWS耳機市場。

但近兩年由手機廠商領導的TWS市場，也淪落至沒有實質性創新的道路，過早的把智能手機市場固化后的“堆參數”、“更新版本”，“捆綁銷售”等打法，拿到正在發展期的TWS市場。這給了傳統音頻廠商趕超機會，以更專業性和多元化的產品設計搶走其市場份額。

PART.5    150美元+暢銷機型TOP20
 

核心觀點：高端市場暢銷品牌仍由蘋果占據，音頻廠商入圍4家。

2023年Q1全球暢銷TWS 150美元+暢銷機型TOP20總計出貨量1468.8萬對，9個品牌入圍。蘋果以單款爆品的形式，4款機型分走78%的市場，其中AirPods 2（高價版）一款就售出近867萬對。從陣營來看，傳統音頻廠商入圍4家，在高端TWS市場首次和手機陣營廠商持平。

注：因地區不同，全球同一款機型，在各個地區售賣存在不同的定價，比如AirPods 2在部分地區售價221美元，在另一些地區售價則是112美元。

PART.6   75-149美元暢銷機型TOP20
 

核心觀點：華為3款產品入圍排進前三，三星萬年老二。

2023年Q1全球TWS 75-149美元暢銷機型TOP20總計出貨量1012.5萬對，9個品牌入圍。蘋果再次以AirPods 2（低價版）占據機皇位置，3款機型分走59%的市場；三星、華為，捷波朗在這個價格段打得有來有回，均有3-4款機型入圍。

注：因地區不同，全球同一款機型，在各個地區售賣存在不同的定價，比如AirPods 2在部分地區售價221美元，在另一些地區售價則是112美元。

PART.7   0-74美元暢銷機型TOP20
 

核心觀點：中印瓜分TWS低端市場，小米分走低端市場1/3份額，印度品牌入圍3家。

2023年Q1全球暢銷TWS 0-74美元暢銷機型TOP20總計出貨量768.2萬對，10個品牌入圍。國內品牌小米4款機型總計銷量267.3萬對排第一，國內還有OPPO、華為、QCY和真我共5家廠商，占了一半的廠商陣營。印度有BoAt、pTron，和Boult Audio共計3家品牌。

總結 
 

一、一季度TWS整體市場的萎縮，是暢銷品牌銷量大幅受挫導致的。消費者對暢銷品牌消費熱情減退，轉向更具多元化和個性化的非暢銷品牌產品上。目前正是新競和傳統TWS廠商追趕頭部手機品牌的好時機。

二、TWS市場消費形成“要么隨便買款將就用，要么買高端市場產品”的現象。無論消費者抱著“將就用”或者“升級體驗”的想法，都不對75-150美元之間這種定價不上不下的TWS產生太多興趣。如果是前者，消費者就選低端市場（75美元以下），后者則更多跳至高端市場（150美元以上）。

三、全球各地區TWS銷量都在下滑，并非市場消費力不夠，而是對TWS消費熱情以及新鮮感的正常減退。

四、潮電智庫數據部通過分析數據感知到市場情緒，TWS市場格局仍在演變，傳統音頻廠商將持續發力，手機陣營頭部廠商雖然仍占據主導，但市場份額正在被前者稀釋。

究其原因，目前TWS頭部品牌大多數是手機廠商起家，依賴自家手機產品的先發優勢，捷足先登音頻TWS耳機市場。可是近兩年由手機廠商領導的TWS市場，也淪落至沒有實質性創新的道路，過早的把智能手機市場固化后的“堆參數”、“更新版本”，“捆綁銷售”等打法，拿到正在發展期的TWS市場。自然會被音頻廠商逐漸以更專業性和多元化的產品設計搶走市場份額。

潮電智庫認為，TWS如果走上花里胡哨，不花心思的“堆參數”道路，那么行業衰退就很正常了。

比如續航，有些TWS續航方面很早已經做到單次聆聽4小時，后面又堆到7小時，還要繼續往10小時+堆，試問這有什么意義？消費者為什么要付出額外金錢來購買超過7小時之外的續航價值？一款TWS的產品佩戴設計，再無感輕盈，就算是塞坨棉花7小時耳朵都受不了，連續聆聽7小時，這種無意義的續航堆積遠不如一個閃充來得一擊致命。

比如功能開發，某大廠在其某款TWS上開發了心率體溫檢測作為“+”系列，然后該款產品價格上漲了500元，售價上漲50%尚且不論。單從產品功能開發上，在TWS上開發心率體溫檢測功能，就像建筑公司突發奇想要在松軟的沙漠上建造樓房給人居住。

成片的堅實土地可以輕易地建蓋可靠的樓房，就像心率體溫檢測是智能手表最基礎成熟的功能，但按照該大廠的設計思路，以后AR眼鏡落地，也可以在眼鏡上加入心率體溫檢測，將來假如還有腳環，項鏈之類的智能消費電子產品被陸續開發出來，通通也都可以加上心率體溫檢測，然后售價提升50%。

最主要的是該大廠的商品頁面，本來就有接近醫療級別的智能手表，消費者要是全套買下來，從腦袋到腳都在檢測心率體溫。要是檢測結果一樣，那何必整這么多同功能產品，要是檢測結果不一樣，那不是挖坑自己跳嗎。

“云在青天水在瓶”，TWS要實現突破和增長，還是要在產品本初優勢上下文章。就像智能手表有一個24小時貼身佩戴的優勢，所以產品開發出醫療健康功能后，市場便火爆了，TWS去搞智能手表那一套屬于東施效顰。

TWS的最大優勢就在于“無線+便攜”，也就是一個無線的小部件，更準確來說是一個“無線迷你獨享音箱掛件”。那么它本身就可以在外形上借助【掛件】發展出裝飾功能，在人際中借助【獨享】發揮出私密社交空間，在玩法上借助【無線】發揮出類似精靈寶可夢GO的共享社區玩法。

TWS本來也是帶有匹配功能的物件，完全適合在社交這塊展開市場。再不濟也可以就【音響】的本質，提升下TWS音質體驗。也好過心率體溫檢測，加價50%，這屬實荒謬。