01概念及行業簡況
1.1核心概念界定
TWS耳機，即為TrueWirelessStereo（真無線立體聲）耳機。區別于傳統的插孔式線型耳機，TWS耳機真正實現了終端與耳機之間、左右耳機之間進行無線藍牙連接。解決了以往有線耳機折線斷線等直接痛點，更在原有線耳機功能基礎上實現了諸多附加功能。
1.2行業發展簡況
TWS耳機淵源最早要追溯到1994年的愛立信，愛立信在當年研發了藍牙技術，開啟了藍牙時代。此后在2000年時，第一部藍牙通話耳機誕生，自此開啟耳機與終端之間實現無線化時代，最早的這款耳機受制于當時技術還存在諸多不足，隨著近年的發展，日本的“安橋”品牌于2015年最先推出了完全無耳機線的雙耳獨立式無線耳機，給予了行業新發展的向標與向導。在此之后，蘋果公司與2016年發布AirPods 1，徹底引爆國內TWS耳機浪潮。
繼2016年后，國內諸多廠商相繼推出自有TWS耳機，由于近年智能終端對于內部結構優化需求與電池優化需求日益提高，各智能終端陸續取消了3.5mm的耳機孔，推動了藍牙技術的更新迭代。在2020年一月七日，藍牙5.2發布更加推動了TWS耳機行業發展。
02市場現狀與增長分析
2.1市場現狀
TWS耳機行業發展之迅猛，自2016年全面發展至今短短幾年時間的出貨量已超越智能手機，迅速覆蓋市場保有量的同時呈現行業百花齊放，競爭加劇與洗牌重構態勢。AirPods的發布引領國內諸多廠牌紛紛入局，近年來的白牌企業同樣占據很大一部分市場份額。但個人認為在市場大浪淘沙競爭洗牌的大前提下，白牌企業市場份額會被逐步壓縮，低端市場的品牌商將會擠壓白牌企業市場份額。
圖表1 2020年TWS品牌出貨量TOP20
據調研機構預測，2024年全球TWS耳機出貨量將增至5億副左右，2020-2024CAGR高達19.8%。隨著藍牙技術的升級、3.5mm耳機孔的取消以及TWS耳機體驗感的提升，TWS耳機市場前景廣闊。
近年品牌的高端系列產品價格持續走高的同時，還伴隨著產品系列拓寬與下沉。呈現出行業高端價格持續走高，中低端價格競相探底的現狀。
圖表2蘋果AirPods系列價格
圖表3 HUAWEIFree Buds系列價格
圖表4小米TWS耳機系列價格
2.2市場增長分析
從出貨量上來看，數據顯示2019全球TWS耳機出貨量為3.2億對，到2020年全球TWS耳機出貨4.6億對，同比增長43.75%。截止2019年全球智能手機保有量為56億，據信通院數據顯示2020年國內手機出貨量達到近3.1億部。以2019年手機保有量與耳機出貨量對比推算TWS滲透率5.71%，暫以兩年TWS耳機全球出貨量之和與2019年全球手機保有量加之國內手機出貨量數據測算TWS耳機滲透率占比達到13.20%。
從市場份額與保有量來看，行業市場依舊享有廣闊提量空間，未來市場仍將處于高速發展時期。積極布局搶占市場份額的企業有望獲得未來市場增長收益。
圖表5 2019-2020全球TWS耳機出貨量
從價格上來看，隨著基礎底層原材料的普遍降價導致電子行業產品價格近年迎來降價潮，但與此同時，核心原材料與制造設備在當下的緊缺依然是高精尖產品價格處于高端水平的支撐。蘋果新系列產品價格攀升與國產中低端廠牌新系列產品價格下探共存，各企業同樣在不斷磨合最適合自己的產品系列與定價。未來行業價格基本將趨于動態穩定性局面，或因行業市場通脹與技術革新研發突破等因素影響，各廠牌產品處于合理流動價格區間。
因此在價格層面，能夠牢牢掌握定價空間的企業依舊鳳毛麟角，價格基本處于公允合理區間。更早擁有準確定價區間定位的廠牌也將會能夠迅速建立核心用戶忠誠度。
03產業鏈價值分析
TWS耳機產業鏈上中下游主要由芯片半導體器件、零組件以及代工和終端組成。
圖表6 TWS耳機產業鏈一覽
在此前，我數據庫已發布TWS耳機之魂——主控芯片以及功能芯片的價值鏈分析，從芯片端生產來看其不僅受制于生產原材料設備，我國市場整體更尚未出現能夠驅動行業核心長足發展的技術拐點，芯片領域的困境誕生已不是一時之痛，近年來全行業收到不同因素沖擊下對于原材料的需求激增，太過多贅述此版塊似乎顯得稍有強人所難之嫌。整行業都受制于此條件的前提下，加之本智庫之前已有分析內容，因此個人本篇分析價值重點著重點放在芯片以外方面。
圖表7 TWS耳機價值鏈一覽
首先，如上圖所示，TWS耳機發展至今以備用戶與趨勢賦予了諸多附加值。其中與電量相關組件占比達到40%左右，更有芯片傳感器等諸多核心價值領域。個人此番分析暫拋開耳機目前其他附加屬性，考慮用戶選擇戴耳機的核心需求是享受聲音，耳機的核心屬性是體驗享受與聲音享受，戴上耳機正意味著用戶希望一個較之功放更好的感官體驗，而與聲音直接相關的就是喇叭。TWS耳機的喇叭種類主要分為動圈喇叭，動鐵喇叭以及圈鐵喇叭。
而在TWS耳機未普及的有線耳機時代，因為有線的存在，耳機雙耳音頻質量可以由聲頻線托底，因此使用的都還是老式的鐵殼喇叭，即使在TWS興起的近期仍有部分廠商還在堅持用老工藝鐵殼喇叭。
但隨著TWS耳機行業的發展，此細分產品被賦予所承載的功能日益豐富，人們對音質、一致性的要求同樣越來越高，老式的鐵殼喇叭在未來市場的發展淘汰中并不符合行業發展邏輯，TWS耳機對于雙耳音質的穩定性、一致性、平衡性要求很高，因此目前市場的主流喇叭依舊分為兩大觀點，一方認為未來的喇叭發展趨勢將會持續擠壓老式鐵殼耳機，謀求變革與研發更新是保證未來競爭力的重要基點；另一方認為成熟完善的老式鐵殼耳機在現有利潤空間下進行擴大再生產就可以獲得良足市場空間份額與競爭力，再耗時耗力進行可能變為沉沒成本的新研發基本是在舍本逐末。
圖表8 TWS耳機喇叭一覽
據本數據庫顯示，此領域內的高端企業，在加力進行喇叭研發與技術革新后，出貨量已經取得顯著增長，大訂單與大客戶的需求也更青睞與此類企業，其中以瑞聲科技、立訊精密、歌爾股份等定制高端喇叭為代表的企業出貨量獲得了長足市場認可。
圖表9TWS耳機喇叭出貨量前5強
數據顯示，高低端之較立看高下，隨著高端企業的技術革新與加力研發，高端品牌訂單的促成更加青睞這類廠商。其中的立訊精密與歌爾股份更是一起分享了蘋果AirPods的絕大部分訂單。而據Canalys預測未來四年TWS耳機市場CAGR至少達到近20%，這樣的增長無疑仍舊擁有市場的需求驅動力。因此滿足市場對音質需求的TWS底層邏輯仍然是未來發展重要基點。
04競爭格局與制約要素
TWS耳機行業現依舊處于一超多強局面，以蘋果為代表的行業頂尖企業與全球諸多知名后起之秀共存。從高端領域縱覽，蘋果仍然擁有全球最大化利潤度能夠今早大力度研發科研與創新，縱覽曾經每一款蘋果產品的發布都為蘋果帶來了豐厚銷量供其在全球范圍內坐擁最重話語權，使得其可以在全球范圍內尋找最優質的合作資源。從上游自主的研發來看，蘋果穩定將30%收入投入科研與創新，這樣的投入縱眼全球也難得有企業與之抗衡。
從后起之秀來看，近年來的國產中堅力量同樣不可小覷，以華為小米為代表的國產主力軍逐漸崛起。其中，華為主打中高端系列，小米主打性價比系列。兩方定位也正在市場中逐步摸索成型，或有望成為國產TWS耳機趕超蘋果的希望。諸多廠商同樣圍繞音質、電系統等關鍵領域展開競爭。個人更關注率先在音質上取得優異表現的廠商企業。
而當下行業最受制約的依舊還是芯片與電池技術。在沒有基層材料技術的顯著技術拐點下，各廠商紛紛尋求適宜當下市場的諸多解決方案。市場主流趨勢依舊還是推進研發改革與創新。
05行業展望
首先在目前市場下的TWS耳機存在著諸多需求與痛點例如：良降噪、暢通話、長續航、高音質、舒適度以及穩定的反應，快速的處理等，類似多需求的實現主要訴諸于TWS核心芯片的強大功能，但市場芯片行業的整體短缺與綜合技術能效局限正困擾當前國內主要TWS耳機廠商，因此在現行市場還未出現技術拐點時期，各廠商紛紛打出附加體驗牌，以AI交互，高抗噪，運動骨傳導等等附加體驗耳機也紛紛問世。
其次，在諸多廠商新推出附加功能產品的同時更伴隨出現了諸多新痛點，例如AI交互的識別與穩定，耳機進行主動抗噪時耳道內的高聲壓以及骨傳導的漏音與耗電，較之以往耳機的簡單功能，TWS耳機自誕生便承載了市場給予其的厚望，與之期望相匹配的更是諸多發展問題。
個人認為，當下時期正是行業迅速發展分割，市場洗牌的重要時期，而TWS耳機行業即將到來的爆發潮也同時面臨著廠商洶涌入局，產品同質化嚴重，各廠商核心定位與競爭力不凸顯等問題，過于樂觀與魯莽的草率入局將可能導致企業受到市場洗牌的慘烈教訓，在這樣的大市場趨勢能夠率先冷靜打磨核心產品的企業有望獲得長足市場競爭力。
01月07日 18:14
