一、中國依然是TWS耳機全球最大市場
據旭日大數據統計，2020年第四季度全球TWS耳機出貨量達到150KK，中國地區出貨量在100KK左右，占比達到64%，其中白牌耳機出貨量接近90KK，美國地區占比達到17.2%，歐洲地區占比達到10.3%，印度地區出貨占比為2.7%，其他國家出貨占比為5.7%。
我們可以看到，中國主導的全球市場主要原因還是白牌市場。
二、TWS耳機全球品牌市場競爭格局
從全球競爭格局來看，除去中國市場近90KK的白牌出貨量后，全球品牌方出貨量為60KK，其中蘋果依然是最大出貨量品牌，一度接近39KK的季度出貨量，占第四季度品牌產品總出貨量的71.2%，成為2020年第四季度銷售量冠軍。出貨量排名第二的三星出貨量占比僅為11.2%，其后則是國產品牌華為、OPPO以及其他廠家。其中華為與OPPO兩家總出貨占比為13%左右。
在各品牌的最暢銷爆品出貨量中，蘋果的AirPods 2是季度熱銷爆品，該款單品24.6kk的銷售量占2020年第四季度全球TWS耳機總出貨量的16.4%。而在AirPods 2之后的三星爆品為GalaxyBuds Live，出貨量僅有1.6KK，小米的爆品RedmiAirDots為0.8KK，華為的爆品FreeBuds 3僅有1KK。AirPods 2的第四季度銷量為三星、小米、華為三家爆品總出貨量的623.53%。
我們可以看到，全球最大品牌商依舊是蘋果。那么蘋果能夠在第四季度獲得如此巨大出貨量的核心動力是什么？
我們可以看到，Q4的蘋果之所以能夠占據全球TWS耳機市場大份額的主要原因，是因為美國地區的出貨量一度達到18.8KK，占據Q4蘋果TWS耳機全球出貨量的47%，美國市場的蘋果銷量成為了主導全球品牌市場的主要因素。
那么，國產品牌最暢銷的品牌是什么呢？
我們可以看到，國產品牌并沒有出現像蘋果一樣的龍頭品牌，不論是從總銷量還是核心產品銷量上來看，中國地區的最大兩家品牌小米與華為的差異度不高，并且在主流消費區間上，中國不同于全球主流消費區間。全球主流消費區間為175-200美元，即千元價位左右機型，而中國最暢銷消費區間為0-25美元，即百元價位左右的中低端機型。
我們發現，千元左右的全球暢銷品主要就是蘋果的爆品AirPods 2，而中國的主流品牌產品定價都不在暢銷價格區間。
究其根本，是什么原因造就了這樣的差異呢？
我們可以看到，蘋果在全球市場的差異并非空穴來風，其主要原因是美國地區為蘋果所帶來的高額出貨量與占比。其主要原因如下：
1、購買力差異
中國地區的最大銷量價格區間顯示最受歡迎的價格區間依然為0-25美元價格區間，即百元人民幣左右價格水平，占比達到25%，在占比18%的200-225美元價格區間里，也主要是蘋果系列產品占據主導。
美國地區的高出貨量與該地區人均可支配收入直接掛鉤。美國的人均可支配收入大大超過中國，同時高于歐洲各國。2020年中國居民可支配收入中位數僅為0.43萬美元，而美國達到了5.3萬美元，歐洲水平同樣不及美國。不同的可支配收入決定了居民選擇消費價格水平的傾向，國產品牌也受此限制從而布局中低端格局的主導產品。
2、蘋果為美國本土品牌
不同于國產品牌在美國，本土的蘋果在美國屬于本土品牌，其影響力遠大于國產品牌在美國的影響力，更是為美國Q4的蘋果銷量提供基礎背書。
3、疫情期間美國的量化寬松
2020年的疫情沖擊影響下，美國政府實施了大力度的量化寬松財政政策，無限量QE后對居民直接進行經濟補助的方式來應對疫情。這使人均可支配收入本就居于高位的美國人民擁有了更多資金。
4、中國在疫情期間的流動性收緊
人均可支配收入本就不高的中國在疫情期間更是呈現出低需求的現象，在低需求的影響下，可支配收入本就的國民更加保守消費，導致中國地區消費品銷量表現不如歐美。
三、總結與展望
國產品牌在2020年Q4的表現中，相較于蘋果仍有差距。分析其原因我們不難得到結論：購買力條件下的影響因素主導了不同地區的市場差異。然而經濟會發展，隨著未來購買力的提升，居民的可支配收入不斷提高，國內由于購買力提升主導的市場消費規模亟待崛起未來全球市場格局有望隨著購買力提振與國產品牌崛起而打破。
01月07日 18:14
