宸鴻董事長江朝瑞正遭遇盡管技術高，但客戶卻不買賬的困境，顯示產業競爭焦點轉移，總是快的令人措手不及。

如果你常覺得，我比對手、同行更優秀，所以我比較有競爭優勢。

 那么，你可能跟觸控面板龍頭宸鴻光電（TPK）陷入同樣的競爭迷思。

2013年8月6日，宸鴻召開第二季法說會，由總經理孫大明領軍，公布成績單。第二季合并營收較上季減少逾兩成，僅剩新臺幣383億元，第三季還會更不妙，預計營收將再衰退15％到20％。第二季營業利益率更腰斬至6.7％，創下掛牌以來最低紀錄。

營收、獲利不如預期，翌日宸鴻股價重挫，降到一年來新低點，只剩新臺幣302.5元，比起4月時的最高價635元，股價大砍超過一半。2013年開春才榮登2012年臺股每股獲利王的宸鴻，究竟怎么了？

低價機種翻轉局勢！靠高品質技術，不再吃得開

簡單地說，宸鴻最大的優點——高品質技術，在客戶眼中已經沒這么值錢了。

“2013年最大的挑戰就是產品快速低價化?！狈ㄕf會上，宸鴻財務長劉詩亮直言。宸鴻仍然很優秀，相較于友達、群創等面板廠，良率約6成到7成，宸鴻的良率卻逼近9成，這是2012年底它在觸控筆記型電腦擁有逾九成占有率的關鍵。

但是，2013年起，隨著低價手機與電腦開始普及，友達與群創也進入此領域，并推出低于宸鴻兩成價格的解決方案，即便宸鴻有再好的技術，也很難遏止客戶愿意用較低價格拿對手產品的意愿，在比價效應下，造成現在營業利益率狂降的狀況。

先前宸鴻碰過的蘋果抽單危機，是單一客戶事件。這次，宸鴻面對的是客戶消費口味的改變。這是一個產業的典范轉移，也形成比前者更巨大的危機。

現在，價格取代技術，成為新戰場的王道。 

 隨著各大消費性電子產品吹起低價風，全球智能手機平均價格從2011年的443美元，下滑到2013年的372美元，跌幅達16％；Google、三星也紛紛降價，推出比蘋果iPad便宜100美元以上的平板電腦；品牌廠殺價求生，連帶壓縮零組件廠商獲利空間。

“現在的TPK就像喬丹（Michael Jordan）當年跑去打棒球，即使有一身籃球絕技，也無法施展，因為場上沒有它發揮的空間。”瑞銀證券亞太區下游硬件制造產業首席分析師謝宗文形容道。

產業的競爭焦點轉移，宸鴻又遭遇來自面板產業的對手友達、群創搶下索尼、惠普觸控筆記本電腦訂單；此外，中國觸控大廠歐菲光也來勢洶洶，祭出更比市價低約3成的價格搶單，緊咬宸鴻不放。

面對殺價競爭，劉詩亮坦承，低價化趨勢的確比想像中來得快。但，對宸鴻而言，要從高階產品轉做低階，就像是倒吃甘蔗，現有的技術、產能規模都足以應付，不害怕對手會追上來。

不過，一位本土券商分析師認為，向來被譽為“touch panel king”（觸控面板之王）的宸鴻，現在才算是看清事實:“之前NB廠要求降價，它不愿意，認為技術比別人好，客戶用一用不滿意，還是會回來，沒想到后來卻一去不回頭?！蔽磥恚胧諒褪?，推出的低價“單片式玻璃觸控方案”（簡稱OGS），至少得比現有報價便宜兩成，才算有競爭力。

只是，先不談獲利能力，如果宸鴻推出低價方案，是否能保證，它還能維持過去超高的市占率？

觸控技術走向分歧！決策壓錯寶，只能分食訂單

目前看來，難度很高。原因是，觸控技術現在已經走向分歧化，也就是說，宸鴻很難再如過去一般，靠領先技術呼風喚雨。

細數市場現有的觸控方案，從過去宸鴻主導、技術難度高的玻璃貼合，到2012年蘋果iPhone5改采的內嵌式工藝（in cell），還有成本、技術難度較低的薄膜式觸控等……，2007年蘋果與宸鴻合作，推出首臺有觸控功能的iPhone至今，這門還不到7歲的新技術，并未隨著時間過去，逐步統一，反而日趨分歧。

 2013年2月，宸鴻董事長江朝瑞接受《商業周刊》專訪時，面對蘋果變心，力推新研發的TOL（Touch on Lens）技術，試圖走出新路。但，“除了LG和中國的魅族，幾乎沒聽到有什么大客戶用它?！盬itsView研究部協理邱宇彬分析。因為TOL采取小量工藝，無法大量生產，加上重視玻璃強度，切割后需要一片片電鍍，成本難降低，當價格成為客戶的第一考量，這樣的技術很難受到青睞。

 觸控技術一分歧，只要決策沒壓對寶，就容易流失訂單。例如，蘋果最新的iPad5采取更輕薄的“雙層ITO薄膜觸控方案”（簡稱GF2），面板交由夏普、JDI等大廠供貨，薄膜觸控感應器則是日本寫真負責，宸鴻從主角變配角，僅和鴻海旗下的英特盛分食貼合訂單，重要性大不如前。

話題再轉回來。如果宸鴻穩守高價戰場，不去殺價，以高獲利率去回應市占率流失的問題，難道不行嗎？為何16家券商要聯手下調宸鴻的目標價，摩根士丹利甚至從320元砍到只剩275元新臺幣，下調逾14％？

還有硬仗要打！撐住榮景，得找獨門新應用 

 關鍵，就在于宸鴻在半年前砸下的新廠，所帶來的高折舊成本，逼得它勢必要加入殺價戰場。

半年前，觸控筆記本電腦還是微軟旗下最有號召力的新產品，筆記本電腦廠期盼藉此拉抬買氣，連宸鴻也向微軟靠攏，其砸下約新臺幣150億元，在福建平潭興建5.5代廠。喊出新、舊產能每月共達360萬至400萬片的目標。

沒想到，如今觸控筆記本電腦第一季全球出貨量約450萬臺，僅占筆記本電腦市場一成。以宸鴻拿下其中近半數訂單來看，換算下來，每個月僅生產不到75萬片觸控面板，與原先預期相差甚遠。因此，宸鴻宣布將平潭廠每個月120萬片產能，下修至50萬片，2013年資本支出，也由300億元砍到250億元新臺幣。

然而，廠房的高折舊成本，從2014年第一季起，平潭新廠每季還得攤提新臺幣4億元，也逼迫宸鴻必須去填補產能。邱宇彬說，以前宸鴻只須要服務好一個A級大客戶即可，但是現在還有許多B級、C級客戶得拉攏，“價格要先釋出一些善意，才有機會靠技術成為客戶的first choice（優先選擇）或second choice（第二選擇）?！?

“（觸控筆記本電腦）是一條不會回頭的路。”這是宸鴻總經理孫大明在第二季法說會上的論述。未來的宸鴻，還有一場硬仗要打。

雖然前景蒙塵，現在外資對宸鴻的評等仍維持在中立，只有摩根士丹利建議客戶減碼。巴克萊資本證券分析師葉婉屏指出，宸鴻比起對手，在技術、品質上仍有一定優勢，未來，就看它能否靠“物美價廉”的產品搶回市占率。但是，宸鴻要維持過去獨大的榮景，就只能等觸控產業又出現非宸鴻不可的新應用。

2010年10月，宸鴻經營團隊首度接受《商業周刊》專訪時曾說，苦熬出的技術優勢，能確保領先對手3年之久。但，當時大家都忽略了，最后決定成果的是客戶，而非對手。當客戶把價格放在技術之前時，你先前的所有優勢布局，就可能一夕間被翻盤，即便再努力，也難以扭轉全局。

而這，就是真實的商場。