在國內手機市場進入“大洗牌”、利潤微弱甚至虧損趨勢下，國產手機廠商“出海”速度全面加快。而在中國市場激烈競爭中存活下來的手機企業，已經不滿足在東南亞、印度等新興市場擴張，開始向歐洲等成熟市場進軍。

今年德國柏林IFA展會期間，包括TCL、華為、聯想、HTC等手機企業都發布了旗艦新品，向歐洲加速擴張意圖明顯。那么，中國手機企業赴歐現狀如何？對于新進入者有哪些經驗可借鑒？國產手機廠商又需要注意哪些問題？

筆者就此先后與華為消費者BGCEO余承東、TCL通訊CEO郭愛平、以及聯想、酷派等手機企業高管就此對話，以下為主要信息整理：

中國手機企業歐洲現狀

中國手機企業最早進軍歐洲市場始于10年前，方式主要分為兩種：一是以TCL為代表的中國手機企業通過收購法國阿爾卡特手機業務進入歐洲市場；另一種以華為、中興為代表的電信設備企業，通過ODM貼牌方式為運營商訂制中低端手機。

經過10年的發展，TCL通過經營阿爾卡特品牌成為中國手機廠商在歐洲份額占比最大的國產廠商。除了在英國、法國、西班牙、意大利、葡萄牙、希臘等市場繼續保持了傳統市場優勢（市場份額5-15%不等），在俄羅斯市場也已成為與三星份額相同的手機品牌。

TCL通訊CEO郭愛平對筆者表示，TCL在歐洲市場的成功，收購阿爾卡特手機業務是最重要的原因，TCL手機由此獲得了歐洲運營商認同、移動專利、現代管理等一系列利好，為TCL在全球海外市場的擴張打下了基礎。

而華為手機業務歷經數年為歐洲運營商“貼牌”服務后，從2011年開始向力推自主品牌轉型。在與歐洲運營商逐個博弈后，市場份額開始明顯提升。

華為消費者BGCEO余承東表示，華為從近兩年才開始力推自主品牌，是從零開始，消費者還需要一段時間才能更多了解華為。在歐洲市場，英國、法國、西班牙做的還不是很好，在德國等市場已經迅速提升。華為今年第二季度全球市場份額第三位，占比達6.9%，下一步份額提升目標是至15%，兩年時間進入全球前兩位。

除TCL與華為外，中興、酷派等手機廠商也都已進入歐洲市場，不過目前份額較小。而小米也在布局印度、馬來西亞、印尼、俄羅斯市場后，開始積極準備向歐洲等成熟市場布局。不過對于新進入的中國手機廠商而言，顯然并不是一條容易的路，而且充滿風險。

中國手機企業入歐風險

1、專利。專利成為國產手機廠商向歐洲等成熟市場擴張的最大風險。比較有代表性的是HTC在與蘋果專利大戰后一蹶不振。在歐洲市場，HTC也曾因專利問題被德國、英國等法院判為“禁售”，華為和中興也多次卷入專利官司和反傾銷調查。

華為消費者BGCEO余承東對此表示，對于小米等國產新手機品牌來說，倉促進入歐洲市場風險非常大，一旦規模擴大，隨時都可能遭遇專利訴訟，前期賺的錢也會全部賠進去。

2、渠道。歐洲手機市場依然是運營商主導的消費市場，雖然隨著近年來歐洲運營商利潤降低甚至虧損，補貼一直在降低，但目前約7成作用的手機銷售依然依靠運營商渠道。

對于已經進入歐洲市場的TCL、華為、酷派等國產手機企業來說，進入歐式市場也主要依靠運營商渠道。但歐洲整體手機市場規模雖大，但國家眾多，單個市場體量并不大，這也就意味者國產手機廠商逐個突破需要耗費巨大的精力和時間。

那么，歐式市場是否也會存在類似小米等手機廠商，依靠電商平臺迅速沖擊目前市場格局？TCL通訊CEO郭愛平對此表示，歐式是一個非常穩定和傳統的市場，變化也都是漸進式的，并且電子商務在幾年內已經橫掃了中國和美國市場，但歐洲這種情況一直都沒有發生。因此國產手機廠商依靠電商平臺短時間完成渠道“顛覆”的可能性幾乎為零。

3、品牌。中國是全球手機品牌數量最多，競爭也最為慘烈的市場，與中國市場相比，歐洲用戶對品牌的忠實度很高，接受新事物的意愿較低。

TCL通訊EMEA（歐洲、中東和非洲區域）總裁YvesMOREL認為，TCL在歐洲市場并沒有大規模打廣告，因為阿爾卡特對于歐洲用戶來說一直都是一個好的品牌。相反有國產手機廠商近年來連續巨資在歐洲砸巨資廣告和體育營銷，但效果并不明顯，因為品牌對歐洲用戶來說是一個漸進式的接受過程，如三星從進入歐洲市場到被用戶認同，花費了近10年時間，歐洲市場與中國市場并不相同。

4、質量和交付。歐洲市場有嚴格的質量認證和召回機制，中國手機企業進入歐洲市場往往并不熟悉，因此容易招致較大的質量和品牌風險。

YvesMOREL表示，一款產品與運營商合作需要大約半年甚至一年的談判，進入銷售之前也會有數個運營商和國家認證。即使依靠公開渠道和電商平臺，歐洲消費者也更習慣選擇運營商合約套餐，也需要通過運營商質量認證。

YvesMOREL強調稱，交付環節也被運營商認為是質量把控的重要保證。類似“饑餓營銷”，搞產品搶先發布、讓用戶分批搶購、產品批量上市甚至在半年后的事情，在歐洲會被嚴格處罰。

5、本地化。歐洲用戶相對保守，接受外來品牌和新產品需要花費較長時間，因此使用本地員工，并進行充分授權更利于品牌和市場拓展。但中國與歐洲存在文化、習慣、認同感等問題，中國手機企業更習慣派遣在中國市場獲得認同的員工骨干“空降”，但對歐洲市場和用戶并不熟悉，本地化過程往往歷經反復和挫折。

TCL通訊CEO郭愛平介紹稱，TCL在歐洲市場十年來一直保持穩中有升的份額，最重要的原因之一就是留住了大部分原阿爾卡特的員工，并充分進行信任和授權，用本地化的思維來解決本地化市場，這是TCL手機十年海外拓展的重要經驗。華為消費者BGCEO余承東也表示，華為在歐洲市場也一直堅持和加強本地化員工的使用和授權，這是每一個走向海外的中國企業都需要經歷和學習的一課。

綜合以上因素，對于在中國市場陷入慘烈競爭的每一個國產手機品牌而言，向海外進軍在2014年已經成為一個必然選擇。從風險角度來看，中國手機廠商新進入海外市場首先選擇東南亞和拉美市場是更為現實的選擇。但隨著越來越多但手機企業相繼出海，不能進入歐美市場的手機企業未來將同樣陷入紅海市場。因此對于每一個夢想成為國際品牌的手機廠商而言，進軍歐美，已經成為一個必選題，而歐洲比美國市場來說，會是一個更為理想的選擇。